京东Q1财报利润大跌，重模式的内卷问题爆发了？( 二 )
问题根源在哪？京东重资本投入在物流上 ， 只适合3C业务 ， 一旦日用品等商品占比上升 ， 问题就爆发了 。 我们回头来看 ， 为何2018年京东会上调运费？或许就和3C和家电类产品销售额占比下滑有关 ， 3C只要下滑 ， 物流成本就会相应的提升 ， 物流成本提升 ， 就要调整运费 ， 直至调无可调 。要知道 ， 类似米面油盐这些消费品 ， 利润不高 ， 但是体积很大 。 在北京用顺丰发货 ， 25公斤的面仅同城配送就要80+元 ， 京东敢这么收费吗？答案是肯定是不敢 。在京东直营业务中物流成本不像其他快递公司 ， 会按照运送商品的重量/体积来算 ， 以商品的价格衡量运费 ， 对于中低客单价、但体积较大的商品来说 ， 送的越多其实也就“亏”的越多 。 这就是京东面临的问题 ， 日用品占营收的比例越来越高 ， 并不全然是好事 。在京东由3C走向综合品类的过程中 ， 如何让履约费不随之上涨 ， 将是京东的面临的最大的难题 ， 而且是无解的难题 。重模式的内卷问题京东为何不把有限的流量 ， 导给赚钱的第三方平台？京东直营业务利润低 ， 并不是Q1季度才发生 。 自营模式属于重资产模式 ， 虽然供应商管理能力相对较强 ， 可需要持续并庞大资金来维持 。 不过从京东过去11个季度的收入构成结构来看 ， 京东直营业务的占比一直维持较高的一个水平上 。京东平台业务的扩张却很缓慢 ， 从GMV占比来看 ， 2014年平台GMV占比为38.78% ， 直至2019年Q2占比也只是44.5% ， 5年半的仅提升5.72个百分点 。京东完全可以将更多的流量资源向第三方平台倾斜 ， 之所以不这么做 ， 原因就出在重模式本身 。
京东收入构成物流体系上的支出是刚性成本 ， 在第三方平台业务无法“消化”这项成本之前 ， 直营业务的规模必须保证不缩水 ， 直营业务缩水 ， 意味着物流带来的高成本问题就会“暴雷” 。截至2020年3月31日 ， 京东物流运营超过730个仓库 。 包含京东物流管理的云仓面积在内 ， 京东物流仓储总面积约1700万平方米 。今年4月 ， 接受央视《对话》采访时 ， 京东物流集团CEO王振辉也透露的一个关键数据 ， 京东集团员工超过22万人 ， 其中京东物流超过18万 。 人员开支、仓储管理、干线运输车队 ， 这都是固定的开支 。 京东实际物流相关费用约占履单成本的88%上下 ， 以Q1履约费104亿元来计算 ， 物流的成本应该在92亿左右 。不扶持第三方只不过利润受影响 ， 如果直营业务出现大的波动 ， 将直接造成严重的后果 。去年Q3 ， 京东物流收入为60.02亿元 ， 第三方物流收入占物流总收入的比重接近40% ， 也就说第三方物流带来的收入约在24亿元上下 。 京东物流从2016年进行开放 ， 四年时间24亿的营收发展可以说非常缓慢 ， 顺丰今年一季度营收是335.41亿元 ， 足足是前者的近14倍 。要知道 ， 京东第三方平台GMV已经达到万亿规模 ， 净服务营收都达到了161亿元 ， 为何京东物流四年时间只有24亿元呢 ， 原因很简单 ， 第三方商户追求的是投入产出 ， 而对于大多数品牌商而言 ， 京东物流并没有吸引力 。京东快递收费标准为首重价格18元/kg ， 续重价格8-10元/kg 。 据国家邮政局所公开的数据 ， 2019年前三季度中国快递平均单价降至每单12元 ， 京东物流这一价格高于了行业均价的50% 。平台商户不“接盘”京东物流 ， 而京东物流又是刚性支出 ， 这导致京东不得不将低利润的直营业务保持一个较大的比例上 。 在流量有限的情况下 ， 第三方平台业务贡献了主要的利润 ， 却只能分食直营业务“剩”下来的流量 ， 这就是重资本模式的内卷化效应 。根据吉尔茨的定义 ， “内卷化”是指一种社会或文化模式在某一发展阶段达到一种确定的形式后 ， 便停滞不前或无法转化为另一种高级模式的现象 。而现在的京东 ， 正是处在这种奇怪的状态下 ， 物流刚性支出决定了必须保证直营业务的规模 ， 低利润的直营业务分流了用户 ， 第三方平台业务就无法迅速发展 ， 也就贡献不了更多的利润 ， 利润上不去导致物流成本压力进一步加剧 ， 为了缓解压力就又要发力直营业务 。而且 ， 3C增长停滞后 ， 又逼迫京东直营去发力中低客单价商品 ， 客观上又让物流的成本高企 。 2018年自媒体张兆龙在《解密京东物流一：履约成本会上涨还是下降？》一文中透露 ， 京东客单价在过去的八年下降了70% ， 主要是因为积极拓展图书、百货商超、生鲜等毛利率更高 ， 是客单价更低的商品导致的 。如果把京东物流比作顺丰 ， 客单价不断下滑 ， 就像是过去配送手机、笔记本的顺丰 ， 开始配送卫生纸、平价蔬菜、洗发水和收纳盒了 ， 顺丰是按件的重量收费无所谓 。 可京东物流并没有选择权 ， 送的“卫生纸”越多 ， 整体的履约费上涨也就越多 。循环往复 ， 这就像个“死扣” ， 当流量增长再次陷入停滞时 ， 这个危机就会彻底爆发 。老三“命运”还会重现吗？了解了京东重资产模式的内卷化效应 ， 再回顾京东过去的一些动作 ， 就会有新的理解 。比如 ， 2015年京东关闭拍拍 ， 同年刘强东表示“至于对产品品质的控制 ， 京东并不是随便就将平台向第三方开放的 。 ”直至今日 ， 第三方开放平台GMV占比也控制在50%以下 。 刘因为品质控制第三方是一种营销上的说法 ， 其内在的就在于重资产模式决定了 ， 要先发力自营后发力第三方 。正因为这种奇怪的发展“结构” ， 致使拼多多“抢了”微信红利 。 随着拼多多用户暴涨 ， 不久前 ， 转身又和国美深度“结盟” ， 开始向京东高客单价商品领域进攻 ， 无疑是对京东的釜底抽薪 。 只要京东3C业务的规模占比低于某个红线 ， 京东的履约费问题就会浮出水面 。这些年 ， 京东3C业务增长也在放缓 。 京东2017Q2财报显示 ， 京东电子产品和家电产品的GMV为1152亿元 ， 同比增长39％ ， 落后于京东大盘增幅近5个点 。 而在2016年、2015年Q2财报中 ， 该增幅分别是43%、70% 。为何说 ， 3C业务占比下滑 ， 京东履约费就会往上涨呢？归根结底 ， 京东重资产模式是为了3C业务“而生” ， 以顺丰为例 ， 作为高单价、高时效的快递公司代表 ， 其业务主要是中高端海鲜/水果、电子产品、急件类等价格不敏感的商品 。 也就是说 ， 这套为电器而生的“物流” ， 将京东发展“方向盘”锁死 ， 在高客单价商品发展进入瓶颈后 ， 京东也就遇到了天花板 。受财报影响 ， 周五美股收盘后 ， 京东市值终于反超了拼多多 ， 可这只是财报对股价带来的短期刺激 ， 其模式上天然的内卷性 ， 决定了在高度竞争的电商市场里 ， 因为灵活性丧失 ， 只能采取防守策略 。作为京东在下沉市场获客的利器“京喜” ， 相比拼多多、淘宝特价版的O佣金政策 ， 京喜却对大部分品类收取0.6%的佣金率 ， 少部分品类会收取1% ， 背后所暴露的正是重资产模式下其对利润的一种“饥渴” 。拼多多市值会第三次超过京东吗？没人知道答案 ， 可一个不灵活的巨兽 ， 被超越也许是其难逃脱的命运 。
推荐阅读
- 拼多多、京东后朋友圈再扩容？
- 瓜州县融媒体中心|市委副书记、市长王立奇 县委书记王晋婷参观考察京东集团总部
- 618打响三通一达、百世、德邦、京东物流要这么干
- 网易、京东…为啥这些大公司都选择港股？
- 日本一季度所有行业经常利润大减32.0%
- 趣店财报：最会赚钱的趣店亏了
- 房地产商自救：从许家印75折抛楼到中骏拥抱京东自营
- 一叶知秋——悲催的1-4月国企利润数据
- Q1财报之后，美团继续看未来
- 国美京东8年恩怨一笔勾销，拼多多三英战苏宁？