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「」中国电信5G+4K，直播行业的春天要来了？( 二 )


相比传统电商 ， 直播电商实现了用户粘性、转化率等核心效率指标的提升 。直播电商与传统电商的区别在于其对购物决策链条的重塑 ， 传统电商的消费决策程序为“自发需求-主动搜索-筛选比较-下单” ， 而直播电商的决策程序为“观看推荐-种草-下单” 。直播电商作为网红经济的一种重要应用场景 ， 不仅为主播、KOL达人等提供了流量变现路径 ， 更能显著提升电商的转化率等核心效率指标 。
QuestMobile等第三方数据显示 ， 因更符合“闲逛”等购物场景 ， 直播的嵌入有效拉升了用户在电商平台的停留时长 ， 激发了消费者的潜在、非计划性、冲动消费需求 ， 且因其观看用户数同比增长超过了150% ， 每天观看时长超过1小时的用户同比增长40% ， 用户进店转化率超65%（2018年） ， 转化效率高于传统电商模式 。近年来 ， 头部电商平台及内容平台纷纷加大投入 ， 抢占直播电商成长红利 。
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图6：直播电商行业规模快速增长
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图7：在线直播用户规模
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图8：直播电商与传统电商模式及效率对比
竞争格局：各路玩家争相入局 ， 淘宝、抖音、快手占据前三把交椅
各路玩家纷纷加大直播电商投入力度 。目前直播电商行业的参与者主要由两类：一是传统电商平台引入直播模块 ， 如淘宝、京东、拼多多、蘑菇街等电商平台的直播平台；二是短视频等内容平台开通直播带货功能 ， 例如抖音、快手等自建直播电商平台 ， 在平台内部形成了“推荐-种草-购买”的消费闭环 。直播电商作为一种新兴消费场景 ， 本质是流量与内容的变现 ， 未来掌握流量的各大头部平台均有可能入局直播电商行业 。
淘宝、抖音、快手居市占率前三 。从竞争格局来看 ， 在传统电商平台中 ， 淘宝直播的用户渗透率及忠实用户渗透率稳居电商直播行业龙头 ， 天猫、京东、拼多多则分列二、三、四位；在社交电商直播平台中 ， 抖音享有更高的用户渗透率及粘性 ， 快手紧随其后 。整体来看 ， 淘宝、抖音、快手的直播电商用户规模和忠诚度居于行业前三位 。
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图9:直播平台市场占有率
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图10:主要直播电商平台运营情况及投入力度
发展趋势：直播电商作为新兴消费场景 ， 成为行业标配 ， 马太效应强者恒强
2019年末 ， 淘宝直播日均展示商品数量同比增幅达190% ， 覆盖了几乎全部行业和淘宝天猫绝大部分商品类型 。随着5G技术的发展和直播渗透率的持续提升 ， 直播品类与内容日趋丰富将成为大势所趋 ， “万物皆可播”时代即将来临 。
商家自播快速崛起 ， 或将带动直播代运营行业的发展 。从开播主体看 ， 商家自播正快速崛起 ， 据淘榜单发布的《2020年商家直播白皮书》 ， 2019年淘宝平台商家自播场次占全部直播场次的比重达90% 。从模式来看 ， 商家自播的主要模式包括主播带货、参加PGC栏目、自建直播团队、直播代运营等 ， 其中直播代运营商作为直播产业链的服务环节 ， 将受益于商家直播的蓬勃发展而迅速兴起 。


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