我想给农夫山泉的广告下跪( 二 )
在很多人眼中 ， 农夫山泉能有如今的势头 ， 广告语功不可没——从 “有点甜” 到 “我们只是大自然的搬运工” 再到 “每一滴水都有它的源头” ， 个个朗朗上口 ， 教科书级的魔性和洗脑 。这势头甚至旁逸斜出到其他产品线 ， “农夫果园 ， 喝前摇一摇” ， 识得唔识得？
然而 ， 作为企业外宣的面子 ， 广告语和文案固然重要 ， 但起到的毕竟是锦上添花的作用 。如果产品内在的宣传理念、甚至产品本身不行 ， 文案就只能是然并卵的空中楼阁 。很多企业爱学农夫山泉的文案写作方式 ， 却忘记了它的核心竞争力——农夫山泉营销的成功之处 ， 在于它打造的独此一家的 “ 天然水 ” 的概念 ， 并借此和整个瓶装水行业开战 。雀巢、乐百氏、娃哈哈当时的宣传卖点都是 “ 纯净 ” 和 “ 健康 ” ， 例如乐百氏直接在显性层面特别强调自己是 “27 层净化 ” ， 娃哈哈则在隐性层面请阳光活力的偶像代言 ， 概莫能外 。
农夫山泉反其道而行之 ， 一方面用 “ 甜 ” 和 “ 纯净 ” 对打 ， 另一方面用 “ 天然 ” 给 “ 健康 ” 赋值 ， 告诉大家 ， 我这是天然水 ， 里面有矿物质和微量元素 ， 更好喝 ， 对身体更有益处 。这是因为 ， 中国自古以来的几大思想流派中 ， 都有 “ 自然和谐 ” 的相关元素 。 因此 “ 天然水 ” 的概念 ， 更能戳到消费者的认知点 ， 靠着这种差异化 ， 农夫山泉的牌子一下子就立起来了 。2000 年 ， 农夫山泉正式宣布自己不再生产纯净水 ， 今后将专注于做 “ 大自然的搬运工 ” ， 还出了个水仙花放到纯净水里枯萎 ， 放到农夫山泉里茁壮成长的广告 。
先佯做退却 ， 接着绝地反击 ， 最后祭出杀招 。 在给自己赢得了关注度的同时 ， 也把几个纯净水生产企业打了个措手不及——无论真相几何 ， 农夫山泉起码排面到位——这下全国人民都知道 ， 喝纯净水不如喝天然水了 。这套组合拳 ， 也让农夫山泉和娃哈哈、康师傅等品牌交恶 ， 尤其是娃哈哈 ， 这两家杭州发家的企业此后相爱相杀多年 ， 这是后话不提 。进入互联网时代 ， 农夫山泉跟许多快消品品牌一样在营销上狠砸钱 ， 冠名娱乐活动、造热点事件、搞新 ， 逐渐把广告中心转移到互联网上 ， 都是正常操作 。
△ 买饮料 ， 送 SSR（概率约为 1%）至于 2015 年的优酷贴片广告 ， 更是让农夫山泉狠狠地刷了一波存在感 。众所周知 ， 贴片广告是国内视频平台的主要收入来源 ， 因此 ， 你不是人民币用户 ， 就得被平台按头看广告 ， 没有跳过的权利 。农夫山泉投放了一支长达 2 分钟的贴片广告 ， 并且告诉大家：即使你不是会员 ， 也可以在广告播出 5 秒钟之后选择跳过 ， 直接进入正片 。
就问你自信不自信？这种在 YouTube 上常用的 “TrueView” 策略 ， 表面上看起来似乎有些浪费、有些反效率 。但实际上 ， 对于农夫山泉甚至优酷平台来说 ， 这种做法能够收集到更为翔实、更为真实的用户感知数据 ， 利于用户侧写 ， 也利于后续广告优化；更能以此作为宣传噱头——即使用户不愿意看广告 ， 起码也对农夫山泉留下了个印象 。在魔性广告方面 ， 我们真是忍不住要学《甄嬛传》里陈建斌老师的语气 ， 向农夫山泉问一句：还有什么惊喜是我们不知道的？”
这里就要重点说说 “ 惊喜制造者 ” ——农夫山泉创始人钟睒（sh ǎ n ）睒 。
中国的公司 ， 从初创到发展期 ， 基本都是创始人驱动 。 这也就意味着 ， 创始人的行事风格 ， 会贯穿在企业日常运作的方方面面中 。 钟睒睒本身极擅营销 ， 农夫山泉能出这些天秀操作 ， 并不稀奇 。钟睒睒生于浙江的书香门第 ， 早年干过采访人员 。 上世纪 80 年代末 ， 响应国家号召的钟睒睒辞职南下 ， 打算在海南创办报纸 。没想到计划赶不上变化 ， 办报卡在拿刊号的流程上 ， 钟睒睒干脆放弃了办报 ， 直接下场做起了保健品生意 。上世纪 90 年代正值国内经济腾飞 ， 保健品行业高速发展 ， 钟睒睒顺势创办了养生堂 。
几十年来 ， “ 大健康 ” 这块蛋糕并不好吃——鱼龙混杂的市场遭遇了数次危机 ， 无论前浪后浪 ， 一堆公司都被打在沙滩上 。但身处其中的养生堂却稳得一批 。 不得不说钟睒睒在能力、定力和洞察力上都十分高超 。前面提到 ， 钟睒睒采访人员出身 ， 多年混迹的经历 ， 让他练就了一身 “ 造话题 ” 的硬核功夫 ， 它们外显为一个个用户认知度极高的产品与品牌 。除了农夫山泉 ， 朵而胶囊、清嘴含片、成长快乐、农夫果园 …… 你或多或少都能想到这些产品的广告甚至广告语 。例如 “ 清嘴 ” 含片 ， 请了青涩时期的高圆圆做广告 ， 镜头前的女神短发清爽 ， 杏眼有神 ， 配着暧昧至极的广告语 “ 想知道清嘴的味道吗 ”；当时我还在上小学 ， 依稀记得 ， 一时间清嘴含片迅速在校园里勇闯天涯 。
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