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『购物中心』浅谈购物中心直播模式

国内新冠肺炎疫情在近期得到了有效控制 ， 购物中心陆续恢复营业 。武汉市作为初期疫情重灾区 ， 在上月8号也实现全面解封 ， 其中楚河汉街、首创奥特莱斯等知名商业项目在本月恢复到正常营业时间 。此次疫情对线下实体商业冲击巨大 ， 近90%品牌因暂停营业使资金无法正常周转 ， 后续员工补贴以及各项防疫措施成本都在增大企业压力 ， 其中餐饮及娱乐体验业态冲击最为巨大 。据《疫情后·90后观念变迁洞察报告》显示 ， 因限制出行等政策 ， 36.7%的年轻人自学烹饪技巧 ， 逐渐取代了外卖食品 。在此前常被提到的报复性消费也并未出现 ， 相反78.1%的年轻人选择储蓄或使用理财产品 ， 表明性价比与个性化才是新一代年轻人的核心消费观念 ， 并不会盲目跟风 。
“人旺才能地旺 ， 地旺才能财旺”是商业的基本原则 ， 购物中心也讲究“人货场”的搭配 ， 疫情与互联网+的发展融合了线下实体与线上平台 ， 转变了人们的消费习惯 。这次疫情更加快了购物中心线上布局的步伐 ， 步入“云逛街 ， 云卖货”的模式 。直播带货虽然提升了营业额 ， 但购物中心的核心始终是在线下给顾客提供良好的消费体验 。客流量才是购物中心最需要的 ， 线上平台建设与科技信息技术都应为此服务 。直播带货的模式但并未对项目客流带来显著贡献 ， 相反 ， 由购物中心所发起的直播带货可能会影响客群的线下消费习惯 。
购物中心经营模式
首先简单聊聊购物中心目前三种主要经营模式 ， 租赁、联营、自营 。租赁模式下商家与购物中心仅有租金与各项服务费用的往来 ， 经营情况并不会直接影响购物中心收入；联营模式下商家的业绩可直接影响购物中心的扣点收入；自营模式下的盈利则完全归购物中心所有 。购物中心所提供的物业管理服务较为单一薄弱 ， 利润增长点难以跳出现有的经营模式框架 ， 而且并不具备零售业的基本功能（来自：飙马商业地产） 。直播带货更偏向于是对安全购物的妥协 ， 在未来并不能成为购物中心的核心经营模式 。
目前购物中心直播平台的选择多为小程序 ， 核心原因是小程序相较于其他主流直播平台传播环境好、成本低 ， 用户群体定位更精准不杂乱 ， 易于购物中心获得私域流量资源 。小程序直播并未糅过多无意义的功能 ， 依托于微信可以有效与平台上其他功能进行互动（如建设聊天群等） ， 能有效提升顾客线上粘度 。下图很好的展示出小程序的优势与应用方法 。
『购物中心』浅谈购物中心直播模式
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（来源于商管信息技术联盟CCMITU, 2020/04/28）
在了解了目前购物中心直播的模式后 ， 我们需要思考购物中心的直播内容难道只能带货吗？那么零售品牌完全可以选择成本更低的方式去做 ， 并不需要依附于购物中心 。业态丰富作为购物中心的亮点却很少在直播中被体现出来 。近几年来购物中心不断在创新 ， 众多项目的愿景都会提到“生活”二字 ， 从原来单纯给顾客提供更好的消费体验转变到提供个性化生活方式 。直播带货明显并不能满足这样的目标 ， 购物中心需要重新认识自身品牌愿景 ， 将直播的主题紧扣住生活与项目定位 。
现阶段多数商场直播镜头固定在指定空间里 ， 并没有体现出多元化生活消费场景 ， 仅仅只展现了“人货场”中的货 ， 顾客和购物中心场景打造却完全得不到曝光 。购物中心是一个社交场所 ， 直播间的互动性和体验远不如线下 ， 所以购物中心需要运用直播镜头向顾客展现线下购物环境 。相比于KOL和品牌方的直播带货 ， 由顾客给出的真实反馈才是最有说服力的 ， 必要的顾客互动是非常重要的 。
直播建议
建议一：微信小程序平台可以实现多个直播镜头同步进行 ， 直播内容需要多元化 ， 随着购物中心陆续开业 ， 适当增加与场内顾客的互动环节 。部分互动性强的直播则可选择流量基数更大的平台 ， 吸引潜在客群 。


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