节点财经|突击分红近百亿，钟睒睒的泉水还有多少“甜”？，农夫山泉上市前
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文/IPO频道
出品/节点财经
再“不差钱”的公司 ， 最终也难抵资本市场的诱惑 。
4月29日 ， 农夫山泉股份有限公司（以下简称“农夫山泉”）向港交所递交招股书 ， 预计募资规模为10亿美元 。 如若顺利IPO ， 这将成为国内第一家瓶装水上市公司 。
关于农夫山泉上市的传言 ， 在业内已传了多年 ， 公司创始人钟睒睒为此曾多次“辟谣” ， 公开表示不考虑上市 。 而如今随着招股书曝光 ， 越来越多的人开始相信：这位“大自然的搬运工”可能缺钱了 。
然而事实并非这么简单 。 招股书显示 ， 就在申请上市前的2019年 ， 农夫山泉曾突击式分红96亿元 ， 达到2018年分红数额的26倍 ， 远远超过了此次的募资金额 。
一边大肆“分钱” ， 一边高调“借钱” ， 这不免让其赴港上市的目的和诚意遭受质疑 。
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钟睒睒式的“营销圈套”
农夫山泉成立于1996年9月 ， 是国内包装水及饮料行业的龙头 。 经过20多年的发展 ， 公司在品牌文化建设上表现突出 ， “农夫山泉有点甜”“我们只是大自然的搬运工”等广告语已经深入人心 。
根据全球最大的企业增长咨询公司弗若斯特沙利文的报告 ， 2012年至2019年间 ， 农夫山泉连续八年保持中国包装饮用水市场占有率第一 ， 以2019年零售额计 ， 该公司在茶饮料、功能饮料及果汁饮料的市场份额均居中国市场前三位 。 
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农夫山泉在包装饮用水市场中的地位（来自招股书）
说起农夫山泉 ， 就不得不提其创始人钟睒睒 ， 这位从事过泥瓦匠、采访人员、娃哈哈代理的传奇商人 ， 早年通过“养生堂龟鳖丸”完成资本积累后选择杀入饮料市场 ， 凭借出众的营销能力把农夫山泉这一品牌迅速做大 。
2000年前后 ， 国内瓶装水市场的主要玩家还是乐百氏、雀巢、娃哈哈等 ， 其中娃哈哈一家就坐拥50%以上的市场份额 。 而无一例外 ， 这些厂商的宣传卖点都是“纯净”和“健康” ， 乐百氏更是以“27层净化水”深受消费者的追捧 。
所谓不破不立 。 钟睒睒同样以“健康”为口号 ， 但却把矛头指向了纯净水 ， 他提出了“纯净水对人体无益”的全新概念 ， 并随之推出“农夫山泉天然矿物水” 。 凭着颠覆式的理论和营销轰炸 ， 农夫山泉名声大噪 ， 尽管一度成为行业公敌 ， 但也迅速打开了市场 。
2007年 ， 农夫山泉又以类似的手段向当时的矿泉水巨头“康师傅”发起挑战 。 钟睒睒推出的理论是人体应该摄入弱碱性水 ， 以保持体内酸碱平衡 ， 并通过策划一系列的实验来证明“弱碱”的好处 。 
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农夫山泉关于“弱碱水”的宣传
经过多次鬼才式的营销 ， 农夫山泉打破了娃哈哈、康师傅等巨头的垄断 ， 并让自己坐上了头把交椅 。 不仅如此 ， 农夫山泉还大打温情牌 ， 立志要做“大自然的搬运工” ， 既表达了对万物的敬仰 ， 也赋予了这瓶水更多的内涵 ， 激活了品牌热度 。
根据招股书 ， 农夫山泉在广告营销上的支出的确非常“阔气” 。 数据显示 ， 2017-2019年农夫山泉的广告及促销费用开支分别为9.82亿元、12.34亿元及12.19亿元 ， 分别对应总收益的5.6%、6.0%和5.1% 。
而另一方面 ， 在渠道的铺设上 ， 凭借其品牌力和价值导向来推动产品销售 ， 公司在经销商面前有着很强的话语权 。 招股书显示 ， 截止2019年底公司经销商覆盖237万个以上的终端零售网点 ， 78.9%覆盖三线及以下城市 。
可以说 ， 农夫山泉开创了全新的天然水品类 ， 凭借差异化的定位和强有力的营销 ， 赋予产品独有的故事与情怀 ， 最终形成强大的品牌度和成熟的销售网络 ， 筑起了坚固的护城河 。
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卖水还是卖包装？
通过农夫山泉的经营情况来看 ， “大自然的搬运工”的确是门一本万利的生意 。
招股书显示 ， 2017年-2019年农夫山泉分别实现销售收入174.91亿元、204.75亿元和240.21亿元 ， 年复合增长率为17.2% 。 而弗若斯特沙利文的报告显示 ， 国内同期饮料市场的复合年增长率仅为5.9% 。 
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2017-2019年农夫山泉收入情况（来自招股书）
同时 ， 农夫山泉近三年的毛利润分别达到98.09亿元、109.21亿元和133.11亿元 ， 毛利率为56.1%、53.3%和55.4% 。 其中 ， 包装饮用水在2019年的毛利率更是超过了60% ， 这意味着农夫山泉每1元钱的销售收入可以带来6毛钱的毛利 。 
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2017-2019年农夫山泉毛利率情况（来自招股书）
净利润方面 ， 2017年-2019年公司分别实现33.86亿元、36.12亿元和49.54亿元 ， 净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6% 。 而根据弗若斯特沙利文的报告 ， 国内外软饮料行业平均盈利水平还不足10% 。
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