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界面新闻乳制品、麦片、咖啡：乐纯在玩命追赶每一个消费风口

【界面新闻乳制品、麦片、咖啡：乐纯在玩命追赶每一个消费风口】
采访人员 | 赵晓娟
编辑 | 牙韩翔
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盒马北京十里堡门店的酸奶促销员 ， 将还有6天保质期的乐纯酸奶2只捆为一组 ， 开始大声叫卖买一送一的活动 。 原价16-18元的乐纯酸奶直接打5折 。 这样的情况并不常见 。
同时 ， 这名促销员嘴里不忘推荐乐纯新品0酪风味发酵乳 ， 并多次强调这款产品的0%蔗糖添加 ， 包装盒下方写有“同样适用于糖尿病人群”字样 。 在盒马 ， 0酪以4盒的组合装形式售卖 ， 促销价25.9元一组 ， 平均约6.5元／盒 ， 而盒马原价显示36.9元／组 。
乐纯曾是社交网络上颇受欢迎的酸奶品牌 ， 被贴着“网红”标签 。 它的售价常在定价15-20元／盒 ， 这几乎是市场上国产酸奶的最高价格 。
而现在乐纯开始“自降身价”了吗？它的心思或许没有那么简单 。
界面新闻乳制品、麦片、咖啡：乐纯在玩命追赶每一个消费风口
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促销中的乐纯酸奶 。 （图片拍摄：赵晓娟）
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乐纯在盒马货架上的新品0酪 。 （图片拍摄：赵晓娟）
界面新闻注意到 ， 0酪目前除了盒马这一线下渠道 ， 在乐纯淘宝、京东旗舰店和小程序微商城并未上架 ， 这一产品更像是针对线下渠道而发售 。
一名接近为乐纯0酪酸奶代加工的企业人士向界面新闻透露 ， 乐纯在山西太原的九牛牧业找到生产线 ， 自己带配方生产 ， 开一次机器可以投入1.5吨原料 ， 生产大概1万杯 。 乐纯一个月下来会有十几批这样的生产量 。 该工厂在太原市场有一款自营品牌0醇 ， 200克规格零售价5元 ， 与产品标准代号相同 。
但界面新闻对比二者配料表并不相同 ， 乐纯0酪风味发酵乳的配料是 ， 生牛乳95%、伊代欣糖（4%）、甜菊糖苷、嗜热链球菌等 。 九牛牧业0醇的配料中 ， 生牛乳为80% ， 并添加了白砂糖 。
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乐纯0酪代加工工厂的酸奶产品0醇 。
相比之下 ， 乐纯的配料成本更高 ， 这延续了乐纯在其主力酸奶产品的营销风格——兼具口感佳、颜值高、易传播的酸奶 。
这是乐纯一贯的风格 。 这个酸奶品牌成立于2015年 ， 产品以乐纯“三三三倍酸奶”系列为主 ， 涵盖近20个口味的产品 。 虽然价格高于市场平均水平 ， 但乐纯用独特口感和传播方式赢得了很多粉丝 。
2016年是“消费升级”被多次提及的一年 ， 乐纯赶上这样的风口 。 在推广品牌的过程中善用情感营销策略 ， 比如让顾客产生高度的参与感 ， 乐纯酸奶口味的评测让粉丝参与投票 ， 在销售渠道上 ， 选择从线上出发 ， 冷链配送给消费者 ， 并以故事影响拉动口碑和转化率 ， 就像这两年爆红的雪糕品牌钟薛高 。
2016年起 ， 乐纯把低温酸奶引入北京的7-11、全家便利 ， 以及盒马鲜生等线下超商渠道 ， 此后还进入了上海线下市场 。
上海一名25岁的消费者柯洁妮告诉界面新闻 ， 乐纯是自己在国内喝过口感最好的希腊酸奶 ， 尤其是抹茶口味 ， 在卡路里控制和口感层次方面做到了她心目中好酸奶的标准 ， 她印象中2017-2018年在上海的便利店可以买到 ， 但不知为什么后来买不到了 ， 只能通过网上下单 。
2017年 ， 乐纯曾在北京三里屯开设了线下店铺 ， 成为很多粉丝打卡的地点 。 但这家门店在2018年后关闭 ， 乐纯仅剩下位于其公司总部一楼的门店 ， 店内展示柜中陈列了乐纯所有的产品 ， 包括最新的0酪和次新的咖啡产品 。
店内工作人员称 ， 乐纯目前在上海的线下渠道没有铺货 ， 更多是因为工厂在北京周边 ， 配送起来并不方便 ， 京津冀之外的消费者只能通过乐纯的各种网店订购 。


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