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界面新闻乳制品、麦片、咖啡：乐纯在玩命追赶每一个消费风口( 二 )


“诸如乐纯、简爱这种小而美的初创企业 ， 在低温酸奶产品方面能迎合大健康趋势推出的‘0添加’系列产品 ， 定位相对精准 ， 针对一二线市场的年轻、高消费用户 ， 这是对消费群体的再次细分 。 ”乳业分析师宋亮向界面新闻分析 ， “正因为小而美 ， 他们在市场建设、渠道分发方面相比于大企业效率更高 ， 为此增速也非常快 ， 很容易获得资本青睐 。 ”
2018年 ， 乐纯还获得了可口可乐中国战略投资 。 到2019年6月 ， 乐纯称“三三三倍酸奶”已经卖出5000万盒 。
当更多小而美的酸奶品牌出现时 ， 竞争变得更为惨烈 。
控甜、限糖、零脂肪、零蔗糖等词几乎都能在乐纯的包装上看到 ， 但这类营销方式不再新鲜 ， 货架上的酸奶开始在营销、包装上明争暗斗 。
界面新闻在盒马看到 ， 乐纯有一款代餐产品名字叫“肌肤知道” ， 简爱有一款功能酸奶叫“身体知道” ， 而元气森林酸奶品牌北海牧场直接将“糖、油、脂对策”印于一款名为0蔗糖酸奶的包装盒上 。
界面新闻乳制品、麦片、咖啡：乐纯在玩命追赶每一个消费风口
本文插图
元气森林北海牧场一款酸奶 。 （图片拍摄：赵晓娟）
乐纯开始用它的思路开始进入到其他细分领域 ， 对各种资本青睐的消费品品牌进行尝试 。
2018年以来 ， 乐纯开始了多元化的品类探索 ， 此时的乐纯品牌更多像是营销孵化器 ， 孵化出了烘焙产品、代餐产品、代餐麦片等 ， 这些产品有一个共同的主题：迎合健康趋势、强调低卡路里、社交可传播 。
最新的一个产品是咖啡 。 乐纯在4月上线了名为“ONESHOT”的冰滴咖啡 ， 正式进入咖啡领域 ， 产品设计以细长透明容器为特色 ， 不同于三顿半杯装、永璞飞碟形状的包装 ， 截至5月27日 ， 这款咖啡目前在乐纯天猫店作为新品发售 ， 2支装售价42元 ， 月销159件 。
“投资人眼下最喜欢的就是咖啡、气泡水、有概念的乳品这些了 ， 但现实很骨感 ， 产品小众而渠道垂直 。 ”一名曾计划接洽乐纯的经销商告诉界面新闻 ， 乐纯很懂营销 ， 能很讨巧地抓住消费者的心 ， 但能不能在可口可乐这类投资者的加持下 ， 放大营销光环 ， 他持怀疑态度 。
乐纯创始人刘丹尼今年4月在接受***采访时称 ， 乐纯会为追求更好口感不惜投入高成本 ， 例如三三三倍酸奶代工方北京天辰乳业目前使用的德国滤乳清酸奶生产线实际上是由乐纯公司投资采购 。
在其他领域 ， 乐纯也试图通过“展示配料表、标出卡路里”等方式推出新品 ， 但在消费者捂紧口袋 ， 在瑞幸粉丝们转而喝便利店咖啡、3元一袋的滤纸咖啡热销的时候 ， 乐纯的新品能否像几年前的酸奶一样 ， 在拥挤的市场中厮杀出来？


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