陆正耀的时代感( 二 )
为什么这次瑞幸咖啡会惹上麻烦 ， 因为陆正耀还是有些“事业心” ， 没有见好就收 。 他不想商品品类太少 ， 下一步要运作上市的估计就是“宝沃汽车”了 。 然而 ， “瑞幸门”发生了 。 瑞幸咖啡是否涉嫌提前做局 ， 仍存争议 ， 平心而论 ， 陆正耀应该是想要这家公司的 ， 被做空 ， 是在意料之外 。
在“瑞幸门”发生后 ， 陆正耀经营模式再次被人提及 。 这种模式下 ， 前端先大把烧钱 ， 做价格屠夫 ， 用低价吸引用户 ， 对媒体也极为慷慨 ， 以广告轰炸拉动品牌 ， 后端迅速扩大规模 ， 最终上市套现收割 。
陆正耀很懂得什么时候去“找钱” ， 就是在有钱的时候 。 他说：“我从来没有为钱发愁过 。 我总会在不需要钱的时候 ， 启动大笔的融资 ， 保证这些钱能够支撑公司运转两到三年 。 ”“先上车后买票” 是陆正耀一贯的思路 ， 最终反正有人买票 。 从神州租车、神州优车到瑞幸咖啡都遵循着相似的路径 ， 并缔造了瑞幸咖啡18个月上市的神话 。
2015年6月到2016年3月 ， 陆正耀和神州租车的其他投资人疯狂抛售股票 ， 最终累计抛售了总股本的42% ， 套现16亿美元 ， 有大股东选择直接清仓 。 股价一路狂跌至不足8港元 ， 今年更最低跌至1.2港元 。 其后两次公司上市 ， 则是没有等待解禁 ， 就早早质押股票 ， 换取现金 。
瑞幸咖啡与神州租车仍有一点重大的不同 ， 神州租车是在一嗨租车之后追风口 ， 而瑞幸咖啡则是无风起浪 ， 是陆正耀打通“任督二脉”之后的一次出手 。 他曾说：“我做任何事情不会轻易出手 ， 一旦出手 ， 我一定从粮草、弹药到部队 ， 全部调集完毕 。 ”这次 ， 从捧星变成了造星 。 所谓“星”也可以视为让公众觉得十分醒目的符号 。
01
符号的聚散
符号的形成于文字出现之前 。 古人通过刻木和结绳的方式来提醒自己不要忘掉一些重要的事 。 这是一种较早的创造符号的活动 。 人类文明最开始就是基于符号或者说图像来传承的 ， 从最初的图腾、图文到象形文字 ， 再到今天的结构性文字 。
符号化是将复杂的信息简化和归类 ， 并贴上标签的过程 。 我们对品牌的认知、对自我身份的认知、对某种文化的认知 ， 在符号学中 ， 都构成了符号 。 神话、宗教、语言、艺术 ， 科学等形式某种意义上都是由符号来构建的 。 符号的创造用今天的流行语来说 ， 就是IP打造 。 没有符号 ， 人无从思考 ， 知识也无法传递 ， 甚至我们不得不从最基本的特征上去分辨事和物 ， 以我们大脑的算力来处理 ， 一定会宕机 。
符号大多是人群在互动中自然筛选形成的 ， 而在信息时代 ， 信息的爆炸性增长对将信息打包的诉求也越来越多 ， 这催生了更多符号的产生 。 同时 ， 信息过载导致群体思考力下降 ， 简单粗暴的直播或视频感官刺激大行其道 ， 人们更愿意和符号化的信息打交道 。 今天也成了资本通过不断打造IP收割注意力的时代 ， 而注意力本身就是价值 。
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瑞幸咖啡就是一个通过资本运作18个月产生的IP ， 或者说是符号 。 它讲给美国股民的故事是从中国有大量不喝咖啡的人开始的 ， 这是一个有巨大想象空间的市场 。 严格意义上说 ， 中国没有咖啡文化 ， 这意味着如果喝咖啡成为大众的生活习惯 ， 从人均年消耗几杯咖啡到几百杯咖啡 ， 瑞幸咖啡这个符号会越来越值钱 。
然而 ， 现实是低价和补贴可以达成一定量销售 ， 但无法大规模地将从不喝咖啡的人变成有喝咖啡习惯的人 。 这个真实的量支撑不起瑞幸的市值 。 18个月可以让公司上市 ， 但不可能让文化改变 ， 咖啡并不是毒品 ， 没有那么大的威力 。
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