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冰箱需求回暖、高端跃升，疫后冰箱市场“换新”破局( 二 )


“在当前疫情防控常态化背景下 ， 行业和企业都需要积极寻找发展的突破口 。 ”中国家用电器协会副理事长王雷指出 ， 疫情从不同层面对中国家电行业带来负面影响 ， 通过疫情期间的市场变化 ， 冰箱企业应该在产品的研发布局、产业链的合作与发展、渠道的创新变革三个方面引起重视 。
冰箱需求回暖、高端跃升，疫后冰箱市场“换新”破局
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中国家用电器协会副理事长王雷
大容量、健康需求凸显 ， 渠道多元化大势所趋
回顾冰箱市场过去十年的发展 ， 冰箱行业经历了三个不同的发展阶段：2009——2011年家电下乡、以旧换新、节能惠民等多项政策刺激下冰箱内销爆发性增长 ， 农村市场快速普及、保有量跃升至60台/百户；2013年开始随着相关政策的结束 ， 冰箱市场进入“政策空白期” ， 经历了持续3年的横盘调整通道；而从2016年起 ， 随着政策影响退出冰箱行业回归市场主导 ， 量额波动幅度逐渐缩小 。 总的来看 ， 冰箱市场目前正处于更新换代主导下需求缓慢释放阶段 ， 2019年冰箱市场震荡上扬 ， 但此前的冰箱结构升级减速 ， 规模的提升在一定程度与低价产品的刺激有关 。
进入2020年 ， 疫情期间长期的宅家生活让消费者对于家电有了更多的体验 ， 作为家庭食材管理中心 ， 冰箱亦不例外 。 与之对应 ， 消费者对于自家冰箱以及理想中冰箱产品的认知都比以往任何时候更加清晰 ， 而这则为其主动换新创造了可能 。 如康佳集团白色家电事业部市场部总经理万高翔所言 ， 疫情之后冰箱产品的消费结构会发生变化 ， 消费者购买冰箱时将更加重视其功能性 。 另一方面 ， 全民隔离宅家使得互联网的优势更加凸显 ， 也让消费者的购物习惯进一步向线上转变 。 基于此 ， 2020年至今冰箱行业的产品结构和渠道结构都有了不少新的变化 ， 这显然值得关注 。
就产品而言 ， 大容量冰箱占比的提升是一大趋势 ， 全民性的集中采购及囤货行为使得消费者对大容量诉求比以往更加渴求 。 从最新的数据来看 ， 今年五一期间京东线上冰箱的销售中 ， 501—600L以及600L以上冰箱的销售占比较去年同期共计提升了3个百分点 ， 分别达到14%和10% 。 而中怡康数据则显示 ， 今年1-4月冰箱全渠道市场500L以上产品的占比为35.0% ， 较去年同期的34.1%进一步提升 。 除此之外 ， 中国家电网对535位消费者进行的问卷调查也表明 ， 在冰箱功能的选择上有70.25%的受访者更注重大容量 ， 仅次于作为冰箱最核心功能的保鲜 。
冰箱需求回暖、高端跃升，疫后冰箱市场“换新”破局
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紧随大容量之后 ， 选择抑菌、分区管理的受访者比例也分别达到了68.84%、66.01% ， 消费者对于冰箱健康功能的关注大幅提升 ， 并迅速在市场端表现出来 。 据京东疫情线上冰箱消费者选择导向 ， 五一期间其除菌类冰箱流量、销量和GMV分别提升96%、36%和50% ， GMV占比达21%；而多门和十字对开门等精细化存储类冰箱份额则大幅提升7% ， 后者零售额同比超100% ， 份额超越法式 。 对此 ， 京东家电制冷类目总监李文杰总结表示：“在疫情影响下 ， 消费者对大容量诉求比以往更渴求 ， 对存储空间和分区存储、健康储鲜需求越来越大 ， 相信在今年和未来以后冰箱行业走势应该向大容量和精细化存储两个方向并行 。 ”
冰箱需求回暖、高端跃升，疫后冰箱市场“换新”破局
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京东家电制冷类目总监李文杰
更值得一提的是 ， 具备大容量、除菌或分区存储特点冰箱产品火热的市场表现 ， 其背后可以说伴随着整个冰箱市场高端化的趋势 。 中怡康数据显示 ， 今年五一期间万元以上冰箱产品在线下市场的零售额占比达到了23.6% ， 与去年同期相比零售量和零售额分别提升了22.8%和22.3% 。 横向对比来看 ， 在行业仍未完全摆脱疫情影响 ， 3000元以下、3000-3999元及5000-5999元等价格段产品量额均同比下滑的背景下 ， 高端冰箱可以说为整个线下市场注入了一针强心剂 。 另外 ， 社会结构的变迁也为高端冰箱市场的崛起及未来前景提供了有力基础 。 据波士顿咨询数据 ， 目前中国上层中产阶级（家庭月均可支配收入12500-24000元）及富裕人群（家庭月均可支配收入24000元以上）的占比合计已达29% ， 且未来5年这两个群体数量的复合增速也分列前两位 ， 这有望为消费结构的优化提供可持续的动能 。


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