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冰箱需求回暖、高端跃升，疫后冰箱市场“换新”破局( 三 )


相较于冰箱产品结构的改变 ， 渠道结构的变化更加直观 。 在家电专营、百货、超市、经销店、专卖店等线下渠道于疫情早期受到强抑制的背景下 ， 互联网的优势进一步凸显出来 ， 除了传统的综合电商以外 ， 直播、社交电商等更加多元化的营销模式成为企业必备的新功课 ， 而如今更已是“常规武器” 。 数据来看 ， 2019年冰箱线上市场的零售额占比已达39.7% ， 在大家电中仅次于洗衣机 。 中国家电网的消费者调查更是显示 ， 有60.62%的消费者倾向于在线上购买冰箱 ， 随着疫情影响的持续和结构渠道变迁 ， 线上市场对于冰箱销售的贡献料将进一步提升 。 显然 ， 无论是从消费者端或是企业端来看 ， 多元化的渠道创新将成为冰箱行业突破的重点 。 正如王雷所说 ， “我们要重视渠道的创新与变革 ， 进行多维度的渠道布局 。 ”
市场需求没有坍塌 ， 洞察变化、“讨好”消费者是关键
疫情使得冰箱行业在产品、渠道、市场竞争格局等方面都发生了一定变化 ， 作为“黑天鹅”事件 ， 也带来了普遍性、阶段性的市场危机 ， 但对于过去几年发展均较为平稳的冰箱市场而言 ， 扛住压力、危中寻机并不是一句口号 ， 而是注定将在冰箱行业发展进程中留下的一笔财富 。
回顾过往 ， 中国家电网总编吕盛华表示：“疫情给包括冰箱行业在内的家电业带来了很大的冲击 ， 尤其在一季度主要品类的销售都出现大幅下降 ， 但对处于存量市场下的冰箱而言 ， 市场需求的基本盘并没有太大变化 ， 消费者对于好产品的需求和追求也没有改变 。 长远来看 ， 高端产品、中高端产品带来的产品结构提升依然会驱动市场的内涵式增长 ， 从论坛展示现场也看到主流品牌纷纷推出了差异化的高端产品 。 因此 ， 对于企业而言 ， 要放弃单一的成本领先的发展思路 ， 如何用好的产品、合适的渠道去撬动存量市场是关键 。 ”
冰箱需求回暖、高端跃升，疫后冰箱市场“换新”破局
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对此 ， 王德宝认为冰箱的购买需求主要由刚需和换代构成 ， 前者包括新房、新婚及从无到有的需求 ， 因疫情而产生较大变化的可能性很小 ， 而后者则会因疫情的影响而加速 。 “十多年前家电下乡时期快速普及的产品如今已到了更新换代的节点 ， 疫情让旧有冰箱在功能层面上的一些不足被更大地暴露出来 ， 同时也使得消费者对健康、分类存储及食物保鲜的核心需求有了更强烈的认知 ， 因此可能加速其更新换大的动作 。 ”他同时表示 ， 下沉市场也是各冰箱品牌破局和突围的重要方向之一 。 此外 ， 刘斌也认为疫情会推进换代的进程和时间 ， 加速存量市场的增长 ， 而怎样在政府出台相关家电指导政策指引下推动以旧换新 ， 则是包括新飞在内的冰箱企业需要考虑的一个问题 。
毋庸赘言 ， 下沉市场作为近年来各电商及零售巨头争相抢夺和布局的方向 ， 同时也是当年家电下乡的“主战场” ， 对于冰箱行业而言蕴藏着不小的换新动力(310328)；而广东省政府在此前颁布的新一轮家电下乡刺激政策释放出的信号也同样值得关注 。 除此之外 ， 作为与消费者“朝夕相伴”的家用电器 ， 冰箱产品本身对于用户价值的提升也被冰箱企业所关注 。
对于这一问题 ， 惠而浦(中国)股份有限公司冰洗产品市场部总经理单泠璇直言：“更新换代或者以旧换新 ， 其本质都在于新的产品能够带给消费者更好的体验和更多体价值 。 ”他表示就白色家电来说 ， 消费者一般只关注四个方面：设计、性能（对于冰箱产品而言 ， 包括容量和保鲜程度）、智能利用、健康和除菌无菌 。 因此想要快速推进存量市场的迭代 ， 就意味着所有的冰箱企业要站在消费者立场上把更好的解决方案推出来 。 而奥马冰箱国内营销市场推广部部长黄琰则认为 ， 推动冰箱的升级换代需要所有冰箱企业共同努力 ， 在行业内营造氛围 ， 同时抓住消费者的痛点 ， 以推动整个进程 。


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