格隆汇|一个月大涨逾50%，上海家化能重返巅峰吗？，换帅三涨停( 三 )
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上海家化能重返巅峰吗？
家化2018年年报曾表示 ， 公司管理团队将力争2019年的营业收入实现两位数的增长 。 2月19日晚 ， 家化2019年年报公布 ， 家化全年营业收入为75.97亿元 ， 增长幅度为6.43% ， 与上年10.01%的增长率相比 ， 下降了近4个百分点 。
更令人窒息的是 ， 家化的扣非净利润3.80亿元 ， 同比下降16.91% 。 这份年报 ， 可以说浇灭了投资者盼望上海家化重返巅峰的热情 。
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张东方执掌家化的三年时间 ， 着力打造家化的线上渠道改善和品牌重塑 ， 从业绩的评判标准来看 ， 只能说她的表现也是平淡无奇 。
从家化的年报数据可以看出 ， 近三年家化也是处于营收缓慢增长而净利润不增长的状态 。
2019年 ， 上海家化的净利率为7.33% ， 略小于上年同期7.58%的净利率 ， 但与同行相比 ， 差距之大显而易见 。
三家公司中 ， 丸美的净利率最高 ， 近几年的平均净利率达24.38% ， 远高于上海家化 。 珀莱雅的平均净利率为10.62% ， 和上海家化相差不多 。 需要指出的是 ， 2019年珀莱雅的净利润中几乎没有非经常性损益 ， 上海家化的非经常性损益较高 。
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如果以扣非后的净利率比较 ， 上海家化将远逊于珀莱雅 。 而三家公司的毛利率 ， 差距上并没有那么大 。
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这反映出 ， 上海家化的净利率低于同行 ， 主要由公司费用原因造成的 。
近三年 ， 上海家化的人均年薪分别为29.34万元、30.37万元、31.72万元 ， 而赚钱能力更强的丸美和珀莱雅2018年的人均薪酬分别为13.8万元和11.64万 。
除此之外 ， 上海家化的管理费用率也明显高于另外两家4到6个百分点 ， 而管理费用中工资及福利支出基本占了一半 。
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上海家化的人均创收从2013年的380万元 ， 降到了不足200万元 ， 近两年虽有回升 ， 还是远低于以往 ， 在这种情况下 ， 工资不降反升是否合理？
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2015年以前 ， 家化的ROE是20%+的水平 ， 2012-2014年甚至超过25% 。 2016年是一个分水岭 ， ROE下降主要原因是净利率的下降 ， 公司跟随行业竞争对手加大营销力度 ， 使销售费用率增加10% ， 导致净利率下降 。
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2019年 ， 家化销售费用为32.04亿元 ， 同比增长了10.43% ， 占营业收入的42% 。 对此 ， 上海家化的解释为 ， 销售费用的增加主要是电商双11和直播等费用投入较多 。
对于目前的市场而言 ， 家化品牌之间的协同效应也相对匮乏 ， 各品牌完全独立 ， 定位亦全然不同 ， 多面出击一点对面 ， 固然会形成费用不断攀升的局面 。
从产品结构看 ， 上海家化的经典品牌增长进入瓶颈期 ， 除六神实现小个位数微涨 ， 其力捧品牌佰草集及高夫、美加净均出现微跌 。
由此看来 ， 电商的亡羊补牢在大幅拖累业绩后腿 ， 管理层变动较大 ， 公司产品竞争力不足和历史遗留的管理方面等等问题 ， 都是需要新任掌门人潘秋生着手解决的 。
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结语
目前的家化 ， 在日化市场有点像侏罗纪时期的恐龙 ， 虽然体型庞大 ， 但是被丸美和珀莱雅这样的新物种占领了市场的制高地 。
近期家化的股价飙升 ， 更多的是资本对新任掌门人的一种高预期 ， 还看不出明显的催化剂让公司业绩出现好转 。 至于家化会不会重返曾经的巅峰 ， 也许是下一个葛文耀出现的时候 。
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