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营销专业户|沪琛策划：《2020中国广告发展七大趋势》( 二 )


与西方市场相似 ， 中国数字广告也面临着“围墙花园” ， 海量的用户数据被掌握在各大平台的围墙内 。 在程序化广告运行过程中 ， 不同平台间的数据没有做到真正的开放互通 ， 平台间仍然没有建立基于人群标签 ， 可流通、安全合规的数据交易 。 “围墙”的存在使得第三方监测的实施面临挑战 ， 但随着广告主越来越重视行业透明度 ， 打通“花园”内的数据、促成跨平台的程序化广告投放将会是一个重要方向 。
另外 ， 随着全屏时代的到来 ， 品牌对于数字营销的场景化也有了更高的要求 ， 如何在不同场景和媒介中向消费者传达与之匹配的信息 ， 是广告主正在探索的 。 因此 ， 打破PC、移动、CTV和户外等多媒体设备间的壁垒 ， 实现跨设备的程序化广告投放 ， 以更精准得触达目标受众和进行再营销 ， 以及用户激活转化 ， 将会获得更多关注 。
趋势五：更多广告主和行业伙伴将拥抱透明度 ， 行业规范和标准正在加强
程序化广告进入精细化运营阶段 ， 广告主不止注重结果 ， 也更加关注过程 。 数字广告供应链中的透明度成为越来越多行业伙伴关注的话题 ， 尤其是流量作弊、广告欺诈等负面问题的不断出现 ， 广告主将更重视广告投放过程 。
要解决目前存在的透明度问题 ， 一方面 ， 广告主需要提升对于程序化广告的认知 ， 并设置合理的投放策略与考核KPI；另一方面 ， 第三方监测机构介入和高标准的行业规范也扮演着重要的角色 。 在这方面 ， 中国广告协会（CAA）、中国无线营销联盟（MMA）和媒介评级委员会（CMAC）也将扮演重要推动者、链接者和监督者角色 。
趋势六：品牌安全和广告效果将成为广告主关键话题
受到日益透明化的行业趋势影响 ， 广告主的关注焦点也从粗放型的“量” ， 转移到精细化的“质” 。 其中 ， 品牌安全和广告效果是品牌在程序化广告投放中的两个关键话题 。
所谓品牌安全问题 ， 指的是品牌投放的广告可能出现在不恰当或非法的媒体或内容中 ， 引发消费者的不适和反感 ， 从而损害品牌形象 。 在程序化广告购买过程中 ， 尤其是在实时竞价（RTB）模式下 ， 广告主往往很难获知实际投放的媒体 ， 因而品牌安全也将面临更大的挑战 。 目前 ， 已经出现更多专业化广告验证服务商帮助广告主解决相关问题 ， 而品牌也将进一步依赖技术 ， 与广告技术公司深入合作 ， 来保证品牌安全 。
同时 ， 随着广告主对于虚假流量的警惕 ， 他们也将更加关注数据 ， 以更多不同维度和指标衡量广告投放效果 。
趋势七：整合广告交易数据 ， 将是下一波数字转型的重点
近年来 ， 数字广告投放日益普及 ， 许多广告主已经意识到 ， 过去那种无差别、全面铺开的广告投放模式不再奏效 ， 与其让更多的人看到 ， 不如投放给更“对”的人 。
因此 ， 为了提高广告的转化率和消费者体验 ， 越来越多的品牌希望更好地了解目标受众的消费者旅程（ConsumerJourney） ， 以便从中找到合适接触点进行更有效的广告投放 。 为了实现这一转型 ， 第三方平台的帮助尤显重要 。 通过中台（MiddlePlatforms）、客户数据平台（CustomerDataPlatform）、动态创意优化（DynamicCreativeOptimization）等技术平台 ， 广告主可以整合广告交易中产生的数据 ， 更高效地定位正确的目标受众和合适的投放时机 。


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