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睿车社|看奥迪Q3轿跑的破局关键点，从“叙事经济学”角度

5月20日 ， 中国汽车圈有两条热点消息与大众集团有关 。 一是德国大众敲定对江淮汽车的10亿投资 ， 二是一汽大众旗下奥迪上市一款新车 ， 紧凑型跨界轿跑SUV——奥迪Q3轿跑 。
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从电动车到细分市场新品 ， 德国大众在中国市场的故事越讲越精彩 。 但作为分析者 ， 我们并不只为歌颂而来 。 就企业经营而言 ， 炫酷的开头固然重要 ， 可优秀的成绩才能让故事圆满 。
投资江淮是长线战略 ， 风物长宜放远量；奥迪Q3轿跑要在市场上真刀真枪 ， 紧迫度显然更高 。 在轿跑SUV这个小众市场上 ， 大众旗下奥迪Q3轿跑能否杀出条血路？我们将试着从一个新角度展开讨论 。
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轿跑SUV为什么没成“大众”？
奥迪Q3轿跑的新车发布会上 ， 一汽-大众奥迪销售事业部总经理石柏涛特别自信的说“奥迪Q3轿跑绝对是豪华A级SUV中的颜值担当” ， 而且28.73-36.18万元的市场指导价区间 ， 加上奥迪习惯性优惠 ， 理论上具备相当竞争力 。
但轿跑SUV整体一直处在叫好不叫座的尴尬中 。
长安CS85Coupe、吉利星越、途昂X三款较为畅销的轿跑SUV ， 2019年月均销量都在2000台左右 ， 与兄弟车型长安CS75、吉利博越以及大众途昂等销量完全不在一个等级 。 问题出在哪里？
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介绍轿跑SUV时 ， 很多人都会说“轿跑SUV是将SUV车型做了运动化改造 ， 加了溜背造型但压缩了空间“ ， 笔者认为 ， 正是这句话暴露了轿跑SUV的行业定位失误 ， 与SUV比较过多导致销量不佳 。
消费市场上讲究产品的比较优势 ， 轿跑SUV的主流趋势与SUV比较 ， 长处仅剩颜值 ， 其他纷纷都是短板 ， 所谓跨界显得是产品降级 ， 价格还比SUV更贵 ， 消费者自然难以买单 。
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比较对象应该是谁？
要解决轿跑SUV的销量尴尬 ， 首先应从改变叙事方式开始 。 轿跑SUV的比较对象、目标竞品不是SUV ， 而应是轿车 。
轿跑SUV的目标受众 ， 不应是那些认准SUV的人 ， 而是轿车受众 ， 或是那些在轿车和SUV中摇摆的人群 。 对轿跑SUV的介绍就会变成“在保留轿车颜值和操控性的同时 ， 又具备更好的通过性和更大的空间 。 ”
不要小看这小小的营销目标、沟通话术的改变 ， 诺贝尔经济学奖得主罗伯特·希勒在其著作《叙事经济学》中就讲到 ， 通过口述、新闻媒体和社交网络传播的流行叙事影响人们的决策 ， 乃至改变整个经济和社会的走向 。
比如以前借钱消费被认为是危险的 ， 但房地产的发展需要改变大众对按揭的“偏见” ， 强调加杠杆是所有人能够“努力”买房并增加个人财富的一种工具 。 在越来越多人改变储蓄习惯之后 ， 梦幻故事也真的成为现实 。
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传统SUV何尝不是靠讲新故事带来的销量火爆？所谓SUV其实脱胎于更粗犷的越野车 ， 与轿跑SUV面临的问题相同 ， 传统SUV与越野车相比也是颜值提高但空间变小 ， 甚至动力表现也不如越野车 。 但传统SUV很聪明的与轿车展开竞争 ， 于是缺点全成优点 ， 市场格局被彻底改写 。
奥迪Q3轿跑营销的故事应该怎么讲？
感官觉醒——这是奥迪Q3轿跑的上市口号 。 但笔者认为 ， 这款车不仅在感性层面让人惊艳 ， 同样也是理性之选 。
奥迪Q3轿跑搭载EA2111.4T和第三代EA8882.0T发动机 ， 匹配7速湿式双离合变速器 ， 最多可提供“越野、舒适、自动、动态、高效”五种驾驶模式 。 搭载同级唯一的虚拟座舱 ， 同时全系标配先进的奥迪MMI人机交互系统和高解像素信息娱乐触控屏幕 。


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