21世纪商业评论|20岁的人抢盲盒，33岁老板年赚4.5亿，公司准备上市
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文/ 何己派 编辑/ 鄢子为
单个IP年赚4.56亿元 。
盲盒热潮下 ， 泡泡玛特的Molly系列 ， 单个定价59元 ， 2018年卖了400万个 。
6月1日晚 ， 潮流玩具公司泡泡玛特递交招股书 ， 拟登陆港交所 。 这是家吸金力惊人的公司 。 2017-2019年 ， 三年营收的年复合增长率约226% ， 2017年净利润不过156万元 ， 2019年暴增至4.51亿元 。
收集潮流玩具 ， 是个烧钱的爱好 。 2019年年底 ， 泡泡玛特做了个调查 ， 超过45%的潮玩消费者 ， 每年花费超500元 ， 其中近两成购买超过5次 。 疯狂的粉丝们 ， 这次要将盲盒背后的公司“炒”上市了 。
87年出生 ， 33岁的创始人王宁 ， 如何做潮玩生意？
发掘小众市场
10年前 ， 泡泡玛特第一家零售店在北京开业 。
运营4年 ， 公司开出20多家门店 ， 做的是“潮流用品杂货铺”生意 。 服装、化妆品、玩具 ， 一切新奇好玩的小百货 ， 什么都卖 。
尽管店铺入驻一线城市多个商圈 ， 但王宁很苦恼 。
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泡泡玛特创始人王宁
“没法占领消费者心智 。 充电宝可以是‘杂货’也可以是‘数码’ ， 雨伞可以是‘家居’也可以是‘杂货’ 。 杂货是个很虚的概念 ， 大家只会认可商品品牌而不是渠道品牌 。 ”王宁向《21CBR》采访人员回忆早期商业模式 。
彼时 ， 泡泡玛特的角色是渠道商 ， 商品利润不高 ， 难与消费者产生黏性 。
一边收缩品类 ， 给产品线做减法 ， 另一边 ， 团队发现 ， 一款来自日本的IP形象玩具卖得尤其好 ， 2017年末 ， 其贡献的销售额能占公司总额的30% 。
王宁很好奇 ， 这种“小娃娃” ， 为何有这么大魔力？
2016年1月 ， 他发了一条微博：“大家平时喜欢收集什么潮流玩具呢？”评论里 ， 粉丝呼声最高的 ， 是香港知名设计师王信明（Kenny Wong）设计的Molly 。
4天后 ， 王宁带着团队飞到香港拜访王信明 。 谈下Molly的独家IP版权 ， 更多潮玩艺术家进入王宁的“朋友圈” 。 IPFluffy House、妹头、PUCKY等知名IP ， 陆续与公司达成合作 。
在泡泡玛特之前 ， 潮玩还是“艺术家玩具” ， 粉丝很多 ， 但商业化进展缓慢 ， 潮玩设计师靠自身力量 ， 难以实现产品量产和宣传 。 王宁团队发掘这一小众市场 ， 正逢IP资源等待整合成熟的时机 。
“这个市场是我们挖出来的 ， 蛋糕有多大 ， 就看我们自己的造化有多强 。 ”王宁表示 ， 不担心蛋糕被分走 。
推出盲盒玩法
高人气IP、盲盒玩法加上全渠道网络 ， 泡泡玛特得以创建潮玩帝国 。
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IP是所有业务的核心 。 招股书显示 ， 泡泡玛特运营着85个IP ， 包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP 。 自有IP贡献的收益比重最高 ， 2019年营收6.27亿元 ， 占总收入的37.2% 。
Molly ， 这个金发碧眼、嘟着嘴的小姑娘 ， 是公司“当家花旦” 。 围绕其形象自主开发的产品销售额 ， 分别占2017年、2018年及2019年总收益的26.3%、42.6%及27.4% 。
盲盒玩法 ， 是潮玩IP流行的重要原因 。 泡泡玛特2015年引入玩法 ， 每个产品系列都会放入稀有的隐藏设计款 ， 消费者只有完全拆开才能知晓 ， 增加了玩具收集的难度 。
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在二手市场 ， 59元的娃娃被炒至上千元 ， 动辄溢价几十倍、上百倍 ， 催生“盲盒赌徒” 。
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