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挣30万亏500万，大批MCN倒在去直播带货的路上( 二 )

挣30万亏500万，大批MCN倒在去直播带货的路上
图源：Pexels王烨然告诉采访人员 ， 疫情影响下 ， 企业生存不易 。 就他与品牌同行们的交流结果看 ， 今年广告主在品牌营销上的整体预算会降低20-30% 。 方雨称 ， 他所接触到的品牌中 ， 甚至有同比降低60%的情况 。王玉珏也提前洞悉了这一点 ， 他称 ， 广告预算整体下滑的前提下 ， 预算费用的配置也会从以广告营销为主 ， 逐渐转向带货 ， 从品宣转向追求品效合一 。作为甲方一员 ， 王烨然认为自己至少在半年前就已经感知到 ， 行业内甲方投放的趋势越来越重视实际效果 。 WeMedia副总裁方雨同意这个看法 ， 并且提出了更加明确的时间点——2019年11月11日 。2019年双十一 ， 阿里官方数据显示 ， 超过50%的商家在当天开启了直播间 。 双十一开场仅1小时03分 ， 直播引导的成交就超过去年全天；8小时55分 ， 淘宝直播大盘上的引导成交规模破百亿 ， 品类覆盖至美妆、服饰、食品、家电、汽车等 ， 其中在家装和消费电子等行业 ， 直播引导的成交同比增长均超过400% 。同时 ， 李佳琦5分钟口红销量超万只 ， 薇娅双十一销售额达到3.3亿元 ， 淘宝汽车专场1秒钟卖掉55辆车、雅诗兰黛2小时直播成交过亿、Whoo后预售前6分钟破1亿……直播带货产生的价值显而易见 ， 可以帮助商家直接达成投放-销售效果的闭环 。 而对于广告主而言 ， 传统MCN机构依赖的流量变现方式——广告营销却面临价格虚高、效果难衡量的困境 。方雨告诉界面新闻采访人员 ， 在带货还没有完全火起来的时候 ， 广告主选择KOL（关键意见领袖）进行投放的依据基本是粉丝量、播放量、点赞量、评论量这些外显的数据 ， 同时也利用这些数据作为广告投放的效果衡量标准 。这种模式下 ， 容易滋生的灰色空间就是刷量 。 2019年10月 ， 有创业者在微信公众号发文称其与蜂群文化签订的百万营销合同 ， 几百万的播放量 ， 最终实际导向店铺的人流量和成交量几乎为0 。 后微博官方查实 ， 该创业者所投放的账号“@张雨晗YuHan”确实存在刷量行为 ， 对其进行关停处理 ， 并要求蜂群尽快整改 。“对于广告主而言 ， 这就是赔钱 。 ”MCN机构负责人韩飞表示 ， “转化率先别提了 ， 如果刷量的话 ， 传播数据都是假的 。 ”2019年 ， 克劳锐对512家MCN机构的调查报告显示 ， 广告营销依然是MCN机构最主要的营收来源 ， 不过在新成立1年以内的MCN机构中 ， 带货收入比例已经超过广告营销 ， 达到58.34% 。对于腰部MCN来说 ， 涨粉难变现难的矛盾在疫情期间更加凸显 ， 加上品效合一的趋势下广告主对广告变现方式的不认可 ， 可预见的广告收入越来少 ， MCN们也就不得不开始另谋出路 。带货能拯救他们吗在直播带货、短视频带货如此火热的当下 ， 没有MCN想错过这个风口 。沉浸文化是一家主要运营在在抖音的短视频MCN机构 ， 直到晚上9:40分 ， CEO王玉珏才结束自己和团队的会议 。 王玉珏告诉界面新闻采访人员 ， “自己是在争分夺秒地往直播转型 ， 能转的全部转 ， 大号全转 ， 新号直接上直播 。 ”克劳锐报告显示 ， 2019年15000+新入局的MCN机构的驱动因素主要为电商直播和短视频 。 业内人士称 ， 今年MCN的扩张 ， 60%的新增岗位都在直播 ， 剩下30%在短视频 ， 10%不到在长视频和图文 ， 而且略微饱和 。直播和短视频带货能够为MCN和商家都带来直接效益 ， 加上用户在直播和短视频中消费的习惯逐步被养成 ， 至少现在来看 ， 带货依然是一片热土 。不过 ， 对于新入局者或者想要从既往的内容变现逻辑转型的MCN来说 ， 现状却有些尴尬 。方雨还记得 ， 较早的时候 ， 一个国产化妆品品牌尝试投放短视频带货博主的经历 。他回忆称 ， 当时“架不住”经销商的推荐 ， 该品牌选择了某个数百万粉丝级别的美妆博主进行投放（全网粉丝超过千万） 。 投放额度是30万 ， 包括数条短视频加上带货链接 。“当时 ， 产生的播放数据非常高 ， 但是最终达成的成交额度只有4千多 ， 不到5千 。 品牌方都要吐血了 。 ”方雨称 。从野蛮之地快速崛起的新营销渠道——带货也让甲方们狠狠地上了几课 ， 但这个回味时间也不会太长 。 该“吐血”品牌方很快向方雨表明自己新的KOL筛选标准：“现在播放量、粉丝量这些我都不关注 ， 我只关注最终的带货结果 。 ”上文提过的KOL运营也在社交媒体上吐槽 ， “真的想不明白 ， 为什么还会有品牌主愿意买只有曝光量的整合营销方案 ， 上了热搜然后呢？淘内搜索指数 ， 店内UV（独立访客数）产品ROI（投资回报率）不看看吗？”以往内容变现 ， 甲方主要评估效果是以曝光数据作为效果评估指标 ， 而现在带货 ， 评价指标就变成了实际的转化率 。 方雨认为 ， 这两者对于内容制作者、账号运营者的能力要求是截然不同的 ， 一种是内容思维 ， 目的是为了涨粉；一种是电商思维 ， 最终是为了卖货 。晴矢也曾经短暂试水过短视频带货 ， 但却出现短视频千万播放 ， 但商品转化成交额不到十万的情况 。 据他分析 ， 自己的受众画像是以中年男性居多 ， 与自己的预期并不相符 ， 与广告商品的受众也不相符 。 这也造成了自己的账号在带货市场上竞争力依然不强 。多位采访对象告诉界面新闻采访人员 ， 部分早期成长起来的MCN机构都和晴矢有类似问题——转化率非常低 。 微博认证为知名数码博主的二喜最近也宣布解散了自己的MCN ， 他提到了一个”三输”局面 ， 一个旅行类的MCN机构曾借助流量优势 ， 希望撮合酒店、航空公司为自己提供免费的酒店和机票 ， 由MCN机构进行宣传帮助转化 ， 后来实际的效果是商业转化率过低 ， 导致三方都在“赔钱赚吆喝” ， 合作最后也不了了之 ， 很快终止 。如方雨所说 ， 转型前的MCN以内容思维运作 ， 产品是自己的内容 ， 目标是为了涨粉 。 但是带货对账号的要求是“精准受众以及注意力聚焦” ， 粉丝关注账号的目的与带货有强关联 。 “例如 ， 如果只是一个小姐姐唱跳 ， 那么吸引来的受众大部分可能都是男性 ， 这个时候你带一些女性服装 ， 转化率自然就不会高 。 但如果你的内容是教女生怎么化妆 ， 就会好很多 。 ”因此 ， 对于转型MCN而言 ， 要想顺利乘上带货大船 ， 能否调整思维 ， 校正自己的账号方向成为了关键 。据晴矢估计 ， 如果在账号成长期没有及时监测 ， 注意调整用户画像等 ， 重新做一个符合市场导向的带货号至少需要3-6个月时间 。回到如今的直播电商战场 ， 大批入局者蜂拥而入 ， 头部格局也渐渐形成 。 这些腰部转型MCN所面临的就是这样前路坎坷 ， 后路式微的尴尬局面 。 晋级或者淘汰 ， 随时都在发生 。


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