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京东京东、拼多多竞速：内购群能否赢得社交电商战？

去年不仅京喜横空出世 ， 还出现了大大小小群主各异的京东内购群 。 不过 ， 与高举高打的京喜有所不同 ， 京东内购群则显得低调许多 。
同样背靠腾讯强势的社交资源 ， 拼多多与京东近年来一直暗暗较劲 。
作为国内社交电商的佼佼者 ， 拼多多的后来者之姿令人咋舌 。 今年5月 ， 拼多多股价走出了11连涨 ， 5月13日 ， 拼多多股价大涨5.26% ， 报57.83美元 ， 市值达到692.59亿美元超过京东并创下新高 。 5月17日收盘 ， 拼多多更是大涨8.42% ， 市值接近800亿美元 。
继去年开始大举进军社交电商之后 ， 京东的成绩也有目共睹 。 5月15日 ， 京东公布今年一季度财报显示 ， 净营收同比增20.7%的同时 ， 活跃用户数表现也颇为亮眼 。
截至2020年3月31日 ， 京东过去12个月的活跃购买用户数为3.874亿 ， 较去年同期的3.105亿增长24.8% ， 这一增速较上一季度的18.6%再次提速——要知道 ， 就在半年前 ， 京东2019年三季度活跃用户同比增速还仅仅停留在2.3% 。 此外 ， 该季度京东新增了超过2500万活跃购买用户 ， 创下公司在淡季用户增长的新高 。
数字只是外在表现 。 事实上 ， 由拼多多衍生出来的拼购模式 ， 去年在京东内部酝酿出了京喜 。 与此同时 ， 社交电商的触角与灵感还在继续 。 多位网购用户向21世纪经济报道采访人员回忆称 ， 自去年开始便被拉到各种京东内购群——尽管于用户而言体验参差 ， 但这也成为京东拼杀社交电商战场的一个刺刀 。
拼购厮杀
京东对社交电商的战略升级 ， 自去年年中便已有端倪 。
2019年7月 ， 京东拼购业务部内部更名为社交电商业务部 。 同时 ， 京东拼购宣布招商政策升级 ， 将全面开放招商类目 ， 并减免平台使用费 ， 未来将以此打造新型社交电商平台 。
新的社交电商平台很快揭开面纱 。 当年10月 ， 京东悄然将京东拼购易名为“京喜” ， 同时推出了独立的京喜APP和小程序 ， 消费者通过微信购物入口能够直接进入京喜的界面 。
毫无疑问 ， 京东上线京喜 ， 直接指向了社交电商 ， 而这一轮社交电商热的“鼻祖”是拼多多 。
“我从2017年就在用拼多多 ， 用了好几年 ， ”有拼多多用户向21世纪经济报道采访人员表示 ， “尽管身边有些人也对拼多多持怀疑态度 ， 但我觉得它就是给我省钱了 。 对于我而言 ， 其实就是持着一个好物分享的态度 ， 过去是口口相传地推荐 ， 现在通过拼购还能省钱 ， 何乐而不为？”
事实上 ， 这样的心态催生了流量红利末期电商的最后机会 。 数据显示 ， 截至2018年年底 ， 全国网络零售额约9万亿 ， 同比增速从2012年的83.7%放缓至2018年的25.5% 。 与此同时 ， 据光大证券(601788,股吧)研究所分析 ， 2018年阿里与京东的获客成本分别达到306元/人与1503元/人 ， 这一数字与2014年70元/人及82元/人的水平不可同日而语 。
社交电商则成为快速增长的新星 。 据Frost Sullivan数据及预测 ， 2018年社交电商规模总计9672亿 ， 同比增长59% 。 自2013年至2017年 ， 社交电商规模占比已从2%增长至7.8% 。
而在这一领域 ， 拼多多无疑是其中佼佼者 。 成立仅4年 ， 拼多多便于去年9月市值首次突破400亿美元 ， 更是在今年5月几乎翻番 。 GMV方面 ， 在所谓“人口红利消失”、消费升级的大背景下 ， 拼多多的表现也异常出色 。 仅用两年 ， 拼多多就突破了1000亿GMV的大关 ， 而实现这个数字 ， 淘宝用了5年 ， 美团用了6年 ， 京东更是用了10年 。
因此 ， 同样是持着拼购模式诞生的京喜 ， 无疑在与拼多多对标 。 彼时 ， 21世纪经济报道采访人员下载了京喜APP后 ， 发现京喜的用户界面和拼多多类似 ， 均有“9.9”“清仓”“充值”等字眼 。 京喜中商品的购买方式也与拼多多的如出一辙——拼团低价 。
但京喜背靠的资源更加优异 。 2019年10月31日 ， 京喜正式接入微信一级入口 ， 消费者只需依次点击“微信-发现-购物”即可访问 。 与之相比 ， 拼多多依然只是存在于微信的“九宫格”内 ， 只是一个二级入口 。


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