销售有道|【科学】散户为什么熊市不愿割肉( 二 )
理查德·塞勒在1985年曾进行过一项研究 ， 在这项研究中 ， 他提出了一个如今在经济心理学中十分热门的概念：心理账户（mental accounting） 。
所谓心理账户 ， 就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理 ， 不同的心理账户有不同的记帐方式和心理运算规则 。 而这种心理记帐的方式和运算规则 ， 往往与经济学和数学运算方式并不相同 ， 因此经常会以非预期的方式影响着决策 ， 使个体的决策违背最简单的理性经济法则 。 人们在进行各个账户的心理运算时 ， 普遍特点是并没有追求理性认知范畴中的“效用最大化” ， 而是追求情感层面上的“满意最大化” 。
当大多数专家把心理账户作为人的非理性进行批判时 ， 我们应该明白 ， 这种心理因素的存在 ， 对人来讲具有重要的积极意义 ， 在人类进化过程中也没有被弱化甚至消失 。 想象我们的祖先在恶劣的环境下 ， 连温饱都没有保障 ， 首要的因素是长期生存下来 ， 很多时候最优策略是追求风险小到零的“满意最大化” ， 而不是“效用最大化” 。
比如：区别对待账面损失和实际损失 。
我们容易将抛售后的股票亏损和未抛售的股票亏损划入不同的心理账户中 ， 感觉上 ， 抛售之前是账面亏损 ， 抛售之后才变成实际亏损 。 而在客观的时点上 ， 二者没有实质差异 。 比如48元的中国石油跌到20元 ， 就是亏损了28元 ， 但持有到这个时候的投资者可能更愿意继续持有 ， 因为这感觉只是账面亏损 ， 卖出了 ， 就变成实际亏损了 。 可能导致的结果是 ， 他继续持有到10元 。 决定是否继续持有 ， 跟亏损多少没有关系 ， 跟它是否值这个价才有关系 。
盈利资金再投资时 ， 谨慎度降低 。 投资者往往在潜意识里认为卖掉其他股票的盈利资金 ， 反正是赚来的钱 ， 处理的谨慎程度可能低于工资收入等其他投资资金 。
整理：泰勒、燕西
来源：中国基金报（ID：chinafundnews）综合自果壳网、经济学动态
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