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21世纪商业评论|批量制造张大奕？如涵控股的网红工厂模式折戟


21世纪商业评论|批量制造张大奕？如涵控股的网红工厂模式折戟
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文/鄢子为
张大奕很忙 。
近两月 ， 绯闻铺天盖地 ， 张大奕的微博持续营业 ， 陆续推出洗面奶、刺绣连衣裙新品 ， 甜美的笑容里看不出反常情绪 。 张大奕是如涵控股的当家花旦 ， 对公司营收的影响很大 ， 即便遭受口诛笔伐 ， 仍然照常营业 。
6月3日 ， 如涵控股（NASDAQ:RUHN ， 以下简称如涵）发布2020财年全年及Q4财报 。 财报显示 ， 今年前三个月（截至2020年3月底） ， 如涵GMV（成交总额）为6.5亿元人民币 ， 头部3位网红（KOL）贡献了3.5亿元 ， 占比高达54% 。
【21世纪商业评论|批量制造张大奕？如涵控股的网红工厂模式折戟】
21世纪商业评论|批量制造张大奕？如涵控股的网红工厂模式折戟
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如涵拥有三位顶级网红 ， 分别为张大奕、大金和莉贝琳 。 截至2020年3月底 ， 三位顶级网红的粉丝数共为3800万 ， 张大奕个人拥有超2000万粉丝（各个平台相加） 。 财报没有具体披露张大奕的带货金额 ， 不过她一直是最吸金的 。
2019财年（截至2019年3月底） ， 如涵GMV为29亿元 ， 张大奕一人贡献了43.7% ， 每天撬动了约350万的销售额 ， 在如涵签约的128名网红中 ， 她带动的收入比其他127人总和还多 ， 占到55.3% ， 是公司当之无愧的的台柱子 。
这或许就是张大奕舆论漩涡中不敢懈怠的原因 ， 公司的业绩靠她撑起来 。
作为如涵控股CMO ， 张大奕近期还晒出了“面试官”的工牌 。 她的工作之一 ， 就是面试“红人” ， 挑选一些好苗子签约 。
如涵最初走的是淘宝店主模式 。 从2015年开始 ， 如涵转型发展平台模式 ， 意在批量制造“张大奕” ， 通过给商家提供营销服务盈利 。
如涵官网刊载的文章指出了转型的原因：淘宝开店 ， 竞争对手太多 ， 平台模式利润更高 。 “平台业务模式的毛利率在60%以上 ， 扣除签约团队、内容制作等人工成本 ， 经营利润率在30%以上 。 自营模式有存货成本 ， 还需要支付网红服务费 ， 毛利率在30%-40%之间 。 经营利润率在5~10%左右 。 ”
财报显示 ， 2020财年 ， 如涵自营业务实现产品销售收入为9.926亿元 ， 较去年同期的9.428亿元增长了5%；平台业务实现服务收入为3.032亿元 ， 较去年同期的1.507亿元增长了101% 。
值得注意的是 ， 平台业务虽然增长迅速 ， 但成本居高不下 。
财报显示 ， 如涵的“销售和营销费用”为人民币3.05亿元 ， 比上一财年的2.05亿元 ， 增加近1亿元 。 销售和营销费用主要包括用于网红孵化、培养、内容制作和培训的费用 。
也就是说 ， 公司培养网红的钱 ， 超过了她们赚的钱 。 顶级网红极具个人魅力 ， 很难批量化生产 。 如涵运营至今 ， 也没培养出第二个“张大奕” 。 当她陷入感情风波中时 ， 公司股价暴跌 。
绯闻淡出公众视野后 ， 重伤的如涵控股刚恢复一点元气 。 6月2日 ， 如涵控股宣布了一项1500万美元的回购计划 ， 股价暴涨20% 。 但相较上市时11.5美元/股的开盘价 ， 如涵控股已跌去68% ， 原因就是公司的“网红工厂”模式尚未验证成功 。


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