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可能只有董明珠，找到了直播带货的本质

2020年6月1日 ， 董明珠代表格力电器在网上直播带货 ， 当天的累计销售额高达65.4亿元 ， 创下了家电行业的直播销售记录 。65.4亿元 ， 一天 。 这什么概念？这相当于格力电器今年一季度营收（203.96亿元）的32% 。 这个成绩太惊人了 。而在一个多月前（4月24日）董明珠的直播首秀上 ， 当天的销售额才不到23万 。从4月24日到6月1日 ， 董明珠一共做了四场直播 ， 销售额分别是：22.5万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元 。简直爆炸式增长 。这是怎么做到的？有人说 ， 其中不少都来自于经销商的“刷单” 。情况真的是这样吗？为此 ， 我专门采访了一位格力经销商 ， 来为我们独家揭秘 ， 董明珠直播背后的商业逻辑 。问：董明珠直播背后的逻辑是什么？经销商在其中扮演什么样的角色？答：董明珠的直播带货 ， 和李佳琦、薇娅的直播带货 ， 背后的逻辑是不一样的 。董明珠的直播带货 ， 是由经销商在线下获得流量 ， 然后由董明珠在线上直播间完成转化 。什么意思？首先 ， 大量的经销商会在线下用各种各样的方法聚集流量 。比如 ， 去周边小区摆个摊 ， 你加我的微信 ， 我就给你个桃子 。 以地推的方式把周围住户的微信都收集起来 。等到董明珠做直播的时候 ， 给这些用户发一个专属的二维码 ， 用户就可以扫二维码进入董明珠的直播间 。系统可以通过二维码来识别你是哪个经销商所带来的流量 。这一步非常关键 ， 这样一旦用户产生购买 ， 厂商就能给相应的经销商分钱 。所以 ， 董明珠的直播带货 ， 本质上是直播分销的逻辑 。经销商的价值是引流 ， 而直播间的价值是转化 。转化成功之后 ， 给经销商分钱 。从经销商引流 ， 到直播间转化 ， 这其中还有很多促进转化的小活动 。 比如 ， 膨胀金 。参加直播之前 ， 你先给经销商付9块9 ， 在直播间购买的时候 ， 这9块9就可以当50块、100块来抵用 。如果直播的时候你没有购买 ， 这9块9就不退回了 。 这就相当于提前把那些有意愿购买的人先筛选出来 ， 活动的转化率就会更高 。在没有互联网之前 ， 这样的游戏在线下其实已经非常成熟了 。 现在只不过是把这些线下活动 ， 直接搬到了线上 。问：那怎么给经销商分钱呢？答：假如一个空调 ， 经销商的进货价是2800元 ， 全国统一的零售价是3500元 。在一线城市 ， 因为竞争激烈 ， 有时搞活动最低会卖到3200元 。 那董明珠的直播间卖多少？大概比3200元再低10% ， 卖2900元左右 。比经销商的进货价要高一点 ， 比线下最低的零售价要低一点（格力官方做补贴时 ， 有可能价格还会更低） 。在直播间成交之后 ， 公司总部会通过二维码来追溯 ， 每个经销商带来了多少流量 ， 产生了多少销售额 。然后给各地的经销商分钱 。 比如 ， 一家经销商带来的用户成交了1000台 ， 销售额是290万 。公司总部就直接打给他290万 。 这1000台空调 ， 还是由他发货和售后 。 290万扣除掉进货成本 ， 剩下来的就是他的利润 。这是经销商分到的第一笔钱 。 除此之外 ， 还有第二笔钱 。很多用户 ， 并不是通过经销商的二维码进来的 ， 而是通过官方宣传等其他方式进来的 。这样的用户产生购买后 ， 会根据用户的收货地址 ， 把订单分配给对应区域的经销商 。这些用户不是经销商带来的流量 ， 所以这个时候经销商赚不到差价 ， 但是他们可以赚到一笔服务费 。 比如 ， 安装一次空调的服务费是200元 ， 扣除工人成本100多 ， 经销商还能赚到几十块的差价 。这是经销商分到的第二笔钱 。问：那经销商愿意以这种方式和格力合作吗？本来都是你区域内的用户 ， 在线下卖是3200元 ， 而在直播间卖是2900元 ， 你赚到的差价不就更少了吗？答：经销商是愿意的 。因为平时在线下卖 ， 不一定能聚集这么多流量 。虽然每一件的差价少了 ， 但是因为数量多 ， 薄利多销 ， 赚到的利润就会更多 。所以大部分经销商都愿意来做这件事 。问：到底赚不赚钱？这65亿的销售额 ， 是未来一定会发生在格力市场的吗？现在只不过是把这65亿提前集中卖掉了？还是说 ， 这65亿中 ， 本来很多人是要买美的、买海尔的 ， 但是因为直播而买了格力？答：我估计有80%是原来的忠实用户 ， 有20%是从别的地方吸引来的用户 。 如果真的是这样 ， 就意味着很大的收益 。 这就相当于整体降价了10% ， 然后带来了20%的新用户 ， 这其实对格力来说非常划算 。能做到这件事 ， 有三个大前提：第一个大前提 ， 是充分的IT建设 。二维码追溯、线上成交、销售分成等等 ， 这一系列流程 ， 都需要IT系统的支持 。 在做直播很久之前 ， 就已经做好了充分的IT建设 。 这套IT系统并不是专门为直播而准备的 ， 而是早就做好了 ， 这次正好用在了直播上而已 。第二个大前提 ， 是清晰的区域划分 。在直播中卖货 ， 总会有一些不是由经销商带来的流量 。那这些流量到底应该算谁的？在经销商体系中 ， 厂商早就做好了清晰的区域划分 。 每一个送货地址 ， 都有对应的经销商 。 所以就能很容易地把这些用户分配给相应区域的经销商 ， 由经销商完成售后服务 。经销商也能获得相应的服务费 。第三个大前提 ， 是严格禁止跨区销售 。比如 ， 你是这个区域的经销商 ， 如果你想把产品卖到另外一个区域 ， 这是做不到的 。因为每一台电器都有区域激活码 ， 如果你卖到别的区域 ， 就无法激活电器 ， 电器就不能使用 。这就从技术上 ， 严格禁止了跨区销售 。所以在直播中 ， 就不会出现经销商借着活动囤货 ， 到另一个地方跨区销售的情况了 。因此也就不会破坏原有的销售体系 。 以上是做到这件事情的三个大前提 。当然 ， 董明珠这次直播能做到65.4亿 ， 还有一些其他的原因 。 比如各个渠道的配合 ， 直播中对企业文化和技术的大力宣传 ， 以及这次直播的时间点 。这次直播 ， 正好赶在了618之前 。这就相当于把很多618的消费需求提前兑现了 。写在最后市场上大部分直播带货 ， 都是靠主播一个人完成引流和转化 。 而董明珠的直播带货 ， 是带领全国的经销商来完成引流和转化 。 这是一个人 ， 和一个军队的区别 。 这是她直播成功的根本原因 。做直播带货的人千千万 ， 而像她这样做直播的 ， 可能只有她一个 。她的背后 ， 是千万经销商铁军 ， 是扎实的销售体系 ， 是完善的IT系统 。也许 ， 这才是直播带货的本质 。来源：公众号刘润


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