阿尔法工场研究院|潮玩龙头的秘密：泡泡玛特真是“一夜暴富”？
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导语：鲜有人知道 ， 这台“印钞机”经历了怎样的十年 。
泡泡玛特的IPO招股书点燃了“沉寂已久”的中国IP市场 。
其核心数据呈爆发式增长：2017年—2019年 ， 营收分别为1.58亿元、5.14亿元和16.83亿元 ， 增幅高达225%和227%；净利润方面 ， 分别为160万元、9950万元和4.51亿元 。 2018年和2019年的净利润同比增幅高达6119%和353% 。
最重要的是 ， 泡泡玛特的毛利率从2017年的47.6%增至2019年的64.8% 。
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泡泡玛特招股书（2017~2019年）
基于以上数字 ， 媒体把泡泡玛特比喻为“印钞机” ， 将它和迪士尼相提并论 ， 创始人王宁的表达是：希望在未来成为最像迪士尼的公司 。
不过鲜有人知道 ， 这家成立于2010年的公司经历了怎样的十年——从品类到模式的摸索、转型 ， 从品种繁多的杂货铺到聚焦潮玩的平台 ， 从连续三年亏损到一年净赚4亿人民币 ， 泡泡玛特的故事 ， 并不像“一夜暴富”那样简单粗暴 。
01“复活”Molly
关于泡泡玛特“出圈”的故事有很多 ， 王宁听到的一个版本是 ， 有一位中年大叔 ， 每天准时来到泡泡玛特店门口 ， 一开始只是来买玩具 ， 后来就成了“常驻义务店员” ， 帮着看店 ， 甚至是给顾客讲解Molly的玩法 。 对于这种“迷惑行为” ， 大叔说：“闲着没事儿 ， 就在这待着 。 ”
实际上 ， 泡泡玛特的厉害之处不在于捧红了Molly ， 而是做到了潮玩大众化、零售娱乐化 。
根据招股书披露 ， 在IP运作和开发上 ， 泡泡玛特内部已经建立了一套成熟完备的体系 。 在泡泡玛特运营的85个IP中 ， 有12个自有IP、22个独家IP和51个非独家IP 。 对于这些IP ， 泡泡玛特都会在“市场化可行”方面进行验证 ， 确保它可以最大化地触达消费者 。
在这一点上 ， 泡泡玛特会从多个重要阶段对其进行评判 ， 例如“从2D到3D的转化是否有效”、“从图纸到上市的转化是否有效”、“市场是否会为其买单”等等 。
曾有市场观点认为 ， 泡泡玛特过于依赖Molly ， 但是 ， 一旦形成商业化运作的完善体系 ， 便可以提供对多产品的有效运营支持 ， 使公司摆脱过度依赖单一产品的问题 。
但早在之前 ， 泡泡玛特就已经意识到了不能依赖单一IP ， 开始有意识地培养其他IP ， 开发了众多广受市场欢迎的IP形象 。 根据招股书披露 ， 2018年至2019年 ， 在整体营收飞速增长的情况下 ， Molly的销售额在所有IP销售额的占比由41.6%下降至27.1% ， 这说明泡泡玛特对Molly的依赖程度明显降低 。
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泡泡玛特各IP收入
泡泡玛特在择时上的准确 ， 使其切中了潮玩市场的供给空白期 。 结合自身在零售领域的经验 ， 加上“IP+盲盒”的运营策略 ， 最终促成了Molly的成功 。
深究泡泡玛特的商业化历程 ， 可以发现它虽然在理论上具有复制的可能 ， 但却需要跨越四道门槛 。
第一重门槛在于泡泡玛特的设计师资源 。 因为早期入市 ， 公司在设计师资源的挖掘和抢占方面 ， 占据了先机 。
第二重门槛泡泡玛特对于细分行业的熟悉程度 ， Molly的爆红 ， 证明了泡泡玛特对于市场的了解 ， 具备将IP进行商业化运作、打造爆款的能力 。
第三重门槛在于在于渠道 ， 泡泡玛特大部门门店铺在一线城市的核心商圈 ， 也就是最接近潮流的地方 。 这类门店的一个共同特点是 ， 因为地处黄金商圈 ， 其租金和资格 ， 构成了天然了入驻门槛 。
泡泡玛特的第四重门槛 ， 在于其行业地位 。 一个很明显的象征是 ， 由泡泡玛特举办的“北京/上海潮流玩具展”已经成为行业风向标 。 作为“C位”品牌 ， 泡泡玛特不仅能够通过这类线下活动吸引新鲜血液 ， 还能做到品牌宣传 ， 一举两得 。
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