市值风云|| 风云商学院，消费品公司的产品与品牌分析？《定位》帮你理清思路！
消费品公司受到很多投资者青睐 。 在分析消费品公司的时候 ， “公司产品怎么样？渠道力如何？品牌行不行？”往往是我们最关心的问题 。
产品、渠道、品牌的好坏 ， 需要一个评价标准 。 而优秀的消费品公司能为我们提供参考坐标 。
复盘优秀消费品公司的时候 ， 风云君常常好奇 ， 为啥这款产品能大卖？为啥那款产品能火好多年？为啥竞品就卖不动？品牌的护城河是啥？又是怎么形成的？
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从优秀公司的历史里寻找规律是一条途径 ， 而另一条途径则是学习经实践检验的理论知识 。
产品、品牌、渠道 ， 三者统一于营销 。 营销界有言 ， 如果只看一本营销书籍 ， 首选特劳特的《定位》 。
《定位》一书在2009年被财富杂志评选为“史上百本最佳商业经典”第一名 。 这本书提出了“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位 。
定位 ， 是给产品确定位置 ， 这个位置是要落在顾客的心智中 ， 区别于竞争对手 ， 从而使产品赢得优先选择 。 战略就是一种定位 。
今天 ， 我们仍以熟悉的Q&A形式来了解这本书的主要观点 。
Q1：为什么我们需要定位？
当今世界 ， 物质丰富 ， 可供选择的产品繁多；同时 ， 传播媒介的发展使得信息爆炸 ， 消费者每天接触到的信息太多 。 
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在产品短缺时代 ， 产品生产出来就有买家上门抢购 。 进入产品过剩时代 ， 如何从众多竞争者中脱颖而出 ， 赢得消费者 ， 则成为一个难题 。
消费者的心智成为稀缺资源 。 企业为争夺消费者的心智展开竞争 。
Q2：定位 ， 先告诉我不要做什么吧？
定位不是围绕产品本身属性进行的 ， 而是要围绕潜在客户的心智 。 要聚焦于信息的接收方——潜在顾客的认知 ， 而不是产品的现实情况 。
1985年 ， 面对百事可乐咄咄逼人的“年轻人的可乐”品牌营销攻势 ， 可口可乐宣布新可乐将取代传统可乐上市 。 
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虽然在此前三年 ， 可口可乐公司在十多个城市做的消费者调查显示大多数顾客对新口味可乐感兴趣 。 但是 ， 这次营销活动却引起了美国民众的震惊与愤怒 ， 遭到了强烈的抗议和批评 。
公司对新可口可乐的定位基于新口味 ， 但忽视了可口可乐在顾客心智中是美国精神的象征 。 在消费者眼里 ， 改变可口可乐味道就像更改了民族精神 ， 所以不能接受 。 聚焦于客户的已有认知 ， 而不是产品本身属性 ， 否则可能招致营销失败 。
“你看到的是你想看到的” 。 潜在客户的心智一般只接受与以前知识经验相吻合的信息 ， 所以不要挑战潜在客户的现有认知 ， 而是把自己的产品和潜在顾客观念里已有的认知联系起来 。
当今社会传播过度、信息过剩 ， 简化的信息才能有效地抵达消费者心智 。 佳洁士牙膏的宣传聚焦于“防蛀”属性 ， 而海飞丝洗发水的营销也集中强化“去屑”这个功能 ， 飘柔洗发水则是“柔顺”的功效 。
如果海飞丝既宣传“去屑就用海飞丝！” ， 又强调能防脱发、滋养头皮、烫损修护 ， 消费者会相信吗？恐怕连对去屑这个基本功效都会产生怀疑 。
想面面兼顾、满足所有人需求是定位的一个常见陷阱 。
Q3：该怎么进入消费者心智呢？
特劳特认为 ， 成为第一是进入心智的捷径 。 这个第一不是销量第一 ， 而是“第一个吃螃蟹” ， 开创一个新品类 。 并且 ， 要通过大力营销宣传让消费者知道你是这个品类的开创者 ， 不然进取的后来者可能将你替代 。
【市值风云|| 风云商学院，消费品公司的产品与品牌分析？《定位》帮你理清思路！】苹果公司开创了智能手机时代 ， 虽然跟进者很多 ， 但此时苹果手机已经进入了消费者的心智 。
犹记得 ， 风云君刚读大学时 ， 身边同学告诉我 ， 他/她用苹果手机而不是其他品牌智能手机 ， 是因为觉得苹果才是正宗智能机 ， 而其他品牌都是山寨苹果的 。 
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开创并主导一个品类 ， 就几乎能在消费者心智里成为这个品类的代名词 。
并不是所有新品类的诞生 ， 都像研发一款智能手机一样复杂 。 概念、功能的微小创新都能产生不同 ， 而差异化能塑造领导优势 。
所以特劳特主张 ， 如果你在一个品类里不是数一数二 ， 那就离开这个品类 ， 去开创一个新品类去占领消费者心智 。
坚果大家都吃了很久啦 ， 品种很多 ， 核桃、杏仁、夏威夷果、开心果、榛子等等 ， 以前都是每个品种大包装单独卖 。
2015年 ， 名不见经传的食品生产商沃隆率先推出“每日坚果”这个新品类 ， 将多种不同类型坚果混合到一起 ， 独立成包 。 一经推出 ， 就热销市场 。 这个爆款产品让沃隆在2016年销售额增长了近6倍 ， 2017年销售额突破10亿 。
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