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市值风云|| 风云商学院，消费品公司的产品与品牌分析？《定位》帮你理清思路！( 二 )


市值风云|| 风云商学院，消费品公司的产品与品牌分析？《定位》帮你理清思路！
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因为是全新品类又切合消费者认知 ， “每日坚果”品牌即使由渠道、营销资源薄弱的不知名公司推出 ， 仍成功地进入了广大消费者的心智 。
Q4：如果做不到第一 ， 该怎么办？
如果不是第一 ， 那就争做第二吧 。 特劳特提出了“二元法则” ， 他认为每个品类最终只剩下2个品牌主导整个品类 。 如果不是开创者 ， 那就尽早占据第二的位置 。
如何成为第二呢？将自己与第一的品牌关联起来 。 潜在客户对该品类的第一个品牌形成了一定认知 ， 要与第一的品牌区别开来 ， 需要告诉客户你不是什么 ， 而是什么 ， 比如七喜就将自己定位为可以替代可乐的饮料 。
这里容易犯的错误是和竞争对手进行对比 ， “我们比竞争对手强”的广告其实是将竞争对手当成自家品牌的参照标杆 。
Q5：道理我都懂了 ， 可是定位具体怎么操作？
首先分析整个外部环境 ， 我的竞争对手是谁 ， 竞争对手的价值是什么？避开竞争对手在顾客心智中的强势定位 。
比如我生产洗发水 ， 竞争对手有飘柔、海飞丝等 ， 我的产品就要避开“柔顺”、“去屑”的定位了 。
作为跟随者 ， 如果竞争对手是大公司 ， 在它的业务结构里寻找薄弱环节 ， 找出空位 ， 填补上去 。 常见的空位有尺寸空位、高价空位、低价空位、性别空位、年龄空位、经销空位 。 比如小米手机早期通过官网直销 ， 就弥补了手机直销的空位 。
传统的汽车制造商热衷加长和降低车身 ， 车身短宽的大众甲壳虫进入汽车市场弥补了尺寸空位 ， 大众公司的广告“ThinkSmall”也明确地向潜在客户宣传了所填补的空位 ， 向潜在客户心智中车越大越好的认知提出了挑战 。
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有了自己的定位 ， 就需要将产品属性与定位联系起来 ， 为其提供证明 。
最后将定位整合进企业内部运营的各个方面 ， 在传播上投入足够多的资源 ， 将其植入顾客的心智 。
Q6：按照定位的理论 ， 怎样给品牌取个名？
产品名称是产品信息与客户心智的第一接触点 ， 所以起个好名非常重要 。 名字取得有没有文化不重要 ， 最重要的是合适 。
早年很火的中草药牙膏——田七牙膏 ， 田七是一种中草药 ， 有止血强心、消肿止痛的功效 ， 以“田七”作为品牌名 ， 高效地传达了牙膏的定位 。
同时要注意的是 ， 名字的含义不应该过于接近产品本身内涵 ， 因为这样容易成为通用名称 ， 适用该类别的所有产品 。
沃隆率先推向市场的“每日坚果”品牌 ， 其实准确地传达了产品定位——混合搭配、小袋包装、每日食用 。
但是这个名字过于贴近产品本身 ， 后来成为了这个品类的通用名称 ， 闻风而来的洽洽、中粮、三只松鼠、良品铺子等厂商也相继推出了“每日坚果”产品 。 品牌名变成了品类名 。
Q7：我是一家大型企业集团 ， 现有品牌非常成功 ， 我拓展了新产品 ， 想沿用现在的品牌 ， 这样就能降低推广成本 ， 更快地为消费者接受 ， 是不是很机智？
并不 。 从短期来看 ， 品牌延伸确实有降低广告成本的优势 ， 但是长期看 ， 既会损害原有品牌产品在消费者心智中的定位 ， 也不利于新产品的营销 。
90年代末21世纪初 ， 纳爱斯集团生产的“雕牌”洗衣粉曾广为人知 ， 在2001年恰逢雕牌被评为中国驰名商标之时 ， 纳爱斯集团推出了牙膏产品 ， 并沿用“雕牌”品牌 ， 希望用雕牌的影响力带动牙膏的销售 。
可是 ， 在消费者的心智里 ， 雕牌就是洗衣粉 ， 现在把牙膏命名为雕牌 ， 顾客仍会联想到洗衣粉：用雕牌牙膏刷牙会不会刷出洗衣粉味儿？因此 ， 雕牌牙膏很难被消费者接受 。
终于在2005年 ， 纳爱斯集团将雕牌牙膏产品更名为纳爱斯牙膏 。
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所以 ， 企业集团在推出新产品时 ， 最好不要搭现有品牌的便车 ， 得重新起名字 ， 建立新的定位 。
特劳特也提出了 ， 在有些情况下可以沿用原有品牌：
预期销量不大的产品应该用；
竞争激烈的领域应该用；
广告预算小的公司应该用；
一般的、影响力小的产品应该用 ， 比如化学品；
由销售代表上门推销的产品应该用 ， 而上货架的产品则不该用 。
定位思想是一种由外而内的思考方式 ， 从消费者的认知而不是产品本身去分析 ， 目的是要进入消费者的心智 。 开创新品类、成为领域内数一数二的品牌是进入消费者心智的捷径 。
最后 ， 希望定位理论能为大家研究消费品上市公司的产品和品牌时 ， 提供一些前瞻性视角 。
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