董明珠“地摊王”董明珠，直播让中间商赚差价( 二 )
在董明珠的“地摊式”直播中 ， 经销商深度参与 ， 并且从中获利 ， 和其他品牌直播时“不让中间商赚差价”的逻辑大相径庭 。 从情分上讲说得过去 ， 90年代开始 ， 遍布全国的经销商为格力崛起立下汗马功劳 ， 奠定了格力空调老大地位 。
但此一时 ， 彼一时 ， 电商时代 ， 线上卖货成为风尚 ， 奥克斯、美的、小米等 ， 凭借线上性价比优势不断抢占市场 。 格力依靠渠道高毛利保护经销商利益 ， 造成层层加价现象严重 ， 终端价格难以下降 ， 市场份额难以提升 。 格力功臣经销商 ， 似乎正成为发展的阻力 。
这样的矛盾在2020年迎来爆发 ， 一季度格力销售额腰斩 ， 净利润骤降超70% 。 为了不让格力业绩太难看 ， 董明珠破天荒地开直播 ， 并说要直播常态化 ， 铁了心地发力线上 。 但发力线上 ， 或许不可避免地造成经销商恐慌 。
图片
有业内专家评论 ， 董明珠发力线上其实对于线下经销商是一种伤害 。 本质上来看 ， 线下和线上就是矛盾的关系 。 整个空调市场的需求是固定的 ， 董明珠在线上销的量越大 ， 就代表着线下经销商的量越少 。
从目前的直播模式来看 ， 董明珠打造的是直播分销体系 。 既想打开线上流量 ， 又想经销商一块吃肉喝汤 。 董明珠看重的只有情分吗？在资本市场上 ， 小孩子在乎情分 ， 大人只讲利益 。 董明珠给经销商探路背后 ， 是格力经销商的深度利益绑定 。
股权层面 ， 董明珠创造了家电厂商与各地经销商相互持股的模式 ， 格力入股销售公司 ， 销售公司又合资成立京海担保 ， 持股8.91%的格力股份 ， 位列第三大股东 。 在业务层面上 ， 没了经销商摆地摊拉流量 ， 董明珠一天直播销售65亿元 ， 也只存在理论上的可能 。
除了摆地摊给直播间拉流量 ， 经销商还充当格力在全国的仓库 ， 发货和售后更为方便 。 在管理层设立销售目标的特殊年份 ， 经销商还承担压货的重任 ， 以保证业绩报表数字达到预期 。 比如 ， 2014年销售目标是1400亿元 ， 实际金额1400.05亿元 ， 2018年销售目标2000亿 ， 实际金额2000.24亿元 。
格力和经销商共赢的前提 ， 是销量的足够给力 。 格力发力线上 ， 售价相应降低 ， 薄利就需要多销 。 而当前空调行业增速放缓 ， 存量竞争激烈 ， 这对于空调收入占大头的格力来说很有挑战 。
从当前的带货数据上看 ， 董明珠确实创下了奇迹 ， 但直播次数较少 ， 很难说新零售体系已经大功告成 。 一旦销量不能持续增长 ， 或不及预期 ， 承载着经销商和消费者的天平 ， 董明珠或许难以平衡 。
经销商、消费者 ， 手心手背都是肉 ， 也都惹不起 。 接下来 ， 等待董明珠的是皆大欢喜 ， 还是情利两难全 ， 这或许是董明珠直播时最大的焦虑 。
参考资料：
《独家揭秘董明珠直播：可能只有董明珠 ， 找到了直播带货的本质》 ——商业洞察 ， 刘润
《全天销售破65.4亿！董明珠携3万门店创新“格力新零售” ， 再创传奇！》——董明珠自媒体
微信改版了 ， 快动动你们的小指头 ， 将德林社加星标 ， 这样就可以及时收到最新消息了哦!
本文首发于微信公众号：德林社 。 文章内容属作者个人观点 ， 不代表和讯网立场 。 投资者据此操作 ， 风险请自担 。
（责任编辑：王治强 HF013）
推荐阅读
- 董明珠自媒体|睡得好！才有精神去战斗！
- 格力|董明珠直播背后：渠道变革之痛
- 着迷|看过太多的海，仍为这座“北方明珠”着迷
- 互联网圈内事官方|爱上直播“忽悠”的董明珠，否认自己是女强人，称只是情感发泄
- 甲子光年|董明珠谈狼性文化：谁也不能破坏规矩；网友：企业要狼性也要人性
- 董明珠|董明珠该慌了，“1度电”的风扇问世，空调也要积尘了
- 格力|董明珠爱上新零售了？格力电器全国巡回直播赣州首启，董明珠主动提出无需当地减免税收
- 晓程序观察|吸取了董明珠首秀失败经验，为何乘风破浪的姐姐们还直播翻车？
- 直播带货|董明珠直播带货常态化 渠道商反应七上八下
- 21世纪经济报道|格力反击！董明珠在线“打假”：称美的在移动招标中技术参数不符合标准 已报送中移动求公正处理