财经无忌|香飘飘怎么了？，从热门综艺悄然离场( 二 )
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细看香飘飘广告营销史 ， 不可否认的是 ， 香飘飘精准把握了快消品下明星代言的“粉丝经济” ， 以及影视综艺发展的网络平台化趋势 。
从销售数据层面 ， 同样可以验证：15年底第一次换代言人 ， 2016年香飘飘的销量增幅高达17.66% 。 2019年 ， 香飘飘的销量增速达到了顶点 ， 或许这里有两位90后小生的功劳 。 
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2014-2019年香飘飘产品销量规模与变动趋势（单位：万标箱 ， %）
那么 ， 屡试不爽的香飘飘为什么在2020年“噤声”了呢？
重营销时代落幕 ， 香飘飘“失声”
进入2020年的后疫情时间 ， 香飘飘在节目赞助中突然失语 ， 不禁令人疑惑：是有营销玩法的转变？还是疫情危机感的驱动下 ， 有意缩减广告投入呢？
香飘飘2020年一季报业绩有点冷 。
营业总收入同比下降48.6% ， 净利润同比下降264.56% 。 从历年净利润增速看 ， 增营收不增利润的怪圈从2017年开始确实存在 。
基本逻辑下 ， 问题出在了成本端 。 
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2014-2020年香飘飘营业收入与净利润的变动趋势（单位：亿元 ， %）
扒开前两年的成本支出细节 ， 答案或许一目了然：2018和2019年 ， 香飘飘的销售费用增速高于其净利润增速 。
由此可见 ， 香飘飘惯性式的超大销售成本 ， 或渐渐让利润不可见 。 
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2015-2020年香飘飘销售费用与净利润增速对比（单位：%）
而且 ， 投的多 ， 效果还差 。
有数据表明 ， 自2016年起 ， 香飘飘的广告费用增速 ， 明显支撑不了销量的进一步增长 。
这也就意味着香飘飘无处不在的冠名和植入 ， 侵蚀了品牌带来的实际效用 ， 广告费用投入对销量增长的边际效应明显减弱 。 
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2015-2019年香飘飘广告费用和销量增速对比（单位：%）
香飘飘奶茶时代的辉煌业绩 ， 与成功的广告营销战略密不可分 ， 但凭借打造大单品和无处不在的广告植入 ， 寻求快速拉动市场的模式 ， 已渐渐失效 。
增长失速 ， “绕动地球”阻力重重
不言而喻 ， 香飘飘增长失速的大背景 ， 或是速溶奶茶的时代的消逝 。 曾经的“超级大单品”正面临被时代淘汰 ， 企业必须要转移重心 ， 投入研发 ， 更新换代了 。
因此 ， 香飘飘的广告费率和广告费占比 ， 自2017年起明显走低 。 2019年 ， 香飘飘产品研发费用增速高达248.31% ， 在一定程度上印证了香飘飘有意把营销成本 ， 转到增加产品研发投入的猜想 。 
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2015-2019年香飘飘广告费变动趋势（单位：亿元 ， %）
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2014-2019年香飘飘研发费用变动趋势（单位：亿元 ， %）
实际上 ， 近两年 ， 我们看香飘飘的动作 ， 就会捕捉到一些它在产品线上的焦虑感：2018年 ， 香飘飘掷重金研发液体奶茶 ， 市场反应却不尽人意 ， 信心大为折耗 。 2019年 ， 香飘飘研发果汁茶“出人意料”地爆增一波 。
但 ， 运气并不持久 。 香飘飘2019年产品爆出异物门事件 。 今年4名高管接连辞职 ， 公司实控人蒋建斌和其千金之前大量质押公司股份 。
香飘飘下坡路中的“至暗时刻” ， 也许 ， 就是现在？
实际上 ， 香飘飘意图通过产品研发改变颓势 ， 运气其实还是不错的 。 只是无意中 ， 香飘飘已经出走了自己熟悉的速溶赛道 ， 被迫进入了一个上下游产业链截然不同、竞争也更为激烈的 ， 巨大的“新茶饮”圈 。 
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这里日新月异 。 打头阵的贡茶和一点点 ， 很快被在奶盖茶上加上芝士的喜茶所淹没 ， 而今年这个夏天 ， 蜜雪冰城的摇摇奶昔凭借好玩和便宜又成了最火的奶茶 。 这里的商业模式、产品玩法层出不穷 ， 资本也更愿青眼 ， 融资一轮又一轮 。
爆款高速的更迭背后 ， 映射出的是整个速溶奶茶行业 ， 甚至是包括速溶咖啡、速溶茶这些速溶饮料大赛道 ， 共同面对的现实：作为一种起于二战之前 ， 风靡于美国大萧条时期 ， 在上个世纪90年闯入中国的产品门类 ， 它依然意味着较低的技术门槛、和低到尘埃里的、与健康相悖的消费心智：甜、酸、浓、或者仅仅是“爽” 。
伴随于此 ， 行业护城河难有 ， 准入门槛极低 ， 品牌逆袭易得 ， 是赛场里的实况 。 今天 ， 我们到饭店里吃饭看到免费的速溶酸梅汤、速溶冰红茶都要摇摇头 ， 更别提花钱买它了——在刚刚经历了消费升级的中国 ， 它长坡到头 ， 湿雪已无 ， 失去了最后的战场 。
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