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财经无忌|香飘飘怎么了？，从热门综艺悄然离场

受到疫情的影响 ， 优酷《这！就是街舞》第三季有些姗姗来迟 ， 即便如此 ， 这一以亚文化为卖点的节目依然分量十足 。 从官宣的信息来看 ， 导师大换血 ， 张艺兴、黄渤、孙红雷“《极限挑战》三子”在街舞中的聚头成了粉丝最大的期待 。
网综和电视综艺的壁垒正在破除 ， 透过流量无远弗届的影响力 ， 越来越多的企业完成了无名到知名的转变 。 但可能只有它除外——香飘飘 。 自2019年起 ， 赞助了《极限挑战》《这！就是街舞》之后 ， 在新一季节目的赞助商中 ， 香飘飘却选择了“急流勇退” ， 身影不再 。
相比于综艺里的露面 ， 香飘飘 ， 这家号称中国奶茶第一股的企业 ， 今年在资本市场因为风波而获得的“关注”明显更多：大股东减持、高管离职、季报遇冷 ， 等等 。 一反“宅经济”的预期 ， 香飘飘却没有拿出一杯奶茶该有的“甜度” 。 令人不禁生疑：它还能绕地球几圈？香飘飘还飘的动吗？
曾几何时的香飘飘是骄傲的 。 它以洗脑式的土味广告刷屏 ， 它的身影从火车站排到了医院病房 。 透过低线市场的大杀特杀 ， 一杯小小的奶茶 ， 做到了惊人的市场占有率 。 2020的香飘飘是低沉的 。 它风波不断、它疏远流量 。 那只飘得越来越低的奶茶杯 ， 也许不仅透露了一个企业的困局 ， 也昭示了一个速食饮料时代的落寞 。
从吃下“超级广告” ， 到突然离场
2006年 ， 刚创立的香飘飘走出了不同于同行业的套路 。 在没有完全铺好商超市场的情况下 ， 创始人蒋建琪掷重金三千万在湖南卫视砸出了第一支广告 。 这只广告的时长是15秒 ， 讲了一个男生偷别人奶茶的故事 ， 充满了令人吐血的乡村式美感 。
值得一提的是 ， 短短15秒的时间里 ， 重复出现了七次“香飘飘”——这只广告效果出奇的好 。 也许是准确俘获了目标消费者的审美 ， 也许是市场上的同类型产品极少发声 。 蒋建琪成功洗脑消费者 。
动作还在继续 。 他并未就此停手 。 同年 ， 通过北京飞乐唱片公司的网络歌手香香 ， 品牌推出歌曲《香飘飘》 。 他又成功了 ， 事实是 ， 这位相继炮制了《猪之歌》《老鼠爱大米》等彩铃爆款的歌手 ， 确有神曲体质 。 这次的制作投入 ， 不足70万元；但是 ， “香飘飘”一词在百度和谷歌（那年还没离开中国）上的搜索结果分别高达30万个和近40万个 。
“海军”与“空军”都有了 ， 蒋建琪需要一个陆军代表人物——品牌代言人 。
实际上 ， 陈好一开始因“妖艳感”并未能掳获香飘飘的芳心 。 立足80后为目标消费群体的初心 ， 香飘飘找来一群大学生来做测试 ， 结果恰恰相反 ， 陈好是她们最喜欢的 。
财经无忌|香飘飘怎么了？，从热门综艺悄然离场
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也许 ， 在那个女孩儿想和男人一样走出家乡、闯出一番天地的21世纪初 ， 那个敢说“我不出门 ， 男女自然和平”的角色 ， 装载了女性关于独立与美的向往 。
而这群“小镇女青年” ， 也恰恰是速溶奶茶消费光谱里最核心的部分 。 陈好成功为香飘飘的腾飞插上翅膀 。 仅一年 ， 香飘飘从总销售额不足300万元 ， 突破到4.8亿的销售额 ， 成为行业龙头 。
香飘飘的营销战术是什么？在一次采访中 ， 蒋建琪给出答案：
“宣传一定要迅速跟进 ， 特别是比较容易模仿的产品 ， 一定要抢先进入消费者的头脑里面去……这方面的钱一定要花 。 ”
下沉市场的无穷潜力 。 这就是为什么“绕地球N圈”一定比“你是我的优乐美”更容易打动人：卖的多就是好 ， 别人买我也买 ， 这是一种更朴素的消费逻辑 。
2006之后的4年 ， 凭借广告、代言和神曲的组合出拳法 ， 香飘飘成功从和优乐美、立顿、乡约、康师傅的价格乱战中突围而出 。 真金白银 ， 掷地有声 。 此后多年 ， 收获胜利果实的香飘飘未曾停下广告投入的步伐 ， 屡试不爽 。
2007年 ， 香飘飘开始赞助浙江卫视的当红节目《我爱记歌词》 。 此后 ， 香飘飘成为了“电视顶流”浙江卫视多个综艺节目的赞助商 。 标志着它的营销路线从最基本的饮料心智 ， 向娱乐、时尚的价值维度转向 。
实际上 ， 虽然香飘飘拿着真金白银精心耕耘 ， 但相较OPPO和Vivo等手机品牌动不动上亿的赞助 ， 它当时还只不过是冠名世界里的小玩家 。 直到2013年11月 ， 香飘飘以1.12亿元一举拿下第二季《中国梦之声》的总冠名权 。 自此 ， 香飘飘先后冠名《非诚勿扰第四季》、《快乐大本营》、《天天向上》、《中国梦想秀》等各大热门综艺电视节目 。
那几年 ， 可以说什么节目最火 ， 香飘飘就冠名、赞助什么 。
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2015年年底 ， 香飘飘选择“国民男神”钟汉良接棒代言人 ， 广告词也从太空视角的绕地球飞翔 ， 变成了用户心智向的“小饿小困 ， 来点香飘飘” 。 是年 ， 洋气的BI和不俗的业绩 ， 成功助跑香飘飘IPO 。
2016年 ， 香飘飘开启与网络平台合作的新模式 。 先后冠名网剧《老九门》、《这！就是街舞2》等热播网剧和高流量综艺节目 ， 又赚了一波热度 。 这时候 ， 香飘飘又换了两个代言人：90后偶像派演员邓伦 ， 和更年轻的“国民弟弟”王俊凯 。


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