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品牌观察官|饮料品牌该如何“聪明”定价？

前不久 ， 关于“海底捞报复性涨价”的话题引起了舆论的广泛热议 。 不过 ， 不知道大家有没有注意到 ， 与海底捞“涨价又降价”不同 ， 喜茶却在悄无声息间成功的将价格上调了2元 。
为何？
表面上看 ， 是因为海底捞处在风口浪尖 ， 而喜茶则更加的低调 。 其实真相是 ， 尽管海底捞拥有更高的知名度 ， 但是并不享有行业的定价权 。 也就是说 ， 海底捞的涨价行为 ， 很有可能导致消费者弃海底捞而去 ， 选择其他的火锅店 。
喜茶则不同 。
由于新茶饮头部品牌的可替代性不强 ， 因此消费者在骂骂咧咧之后 ， 终究还是难逃真香定律！
品牌观察官|饮料品牌该如何“聪明”定价？
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不过 ， 今天要探讨的既不是海底捞也不是喜茶 ， 而是我们陈列在超市的那些2元、3元、5元的饮料 ， 为何没有借着疫情之名涨价？究竟是大义凛然、积极承担社会责任还是有其他隐情？
或者说 ， 这些饮料的定价主要是由什么因素决定的？
01
“成本导向”是假象
市场才是最为关键的因素
在饮料领域 ， 很多品牌都信奉“成本导向定价” 。
简单的说 ， 就是以产品的单位成本为基础 ， 加上预期的利润便得到了最终的定价 。 但是 ， 这极有可能陷入一个陷阱 。
因为 ， 根据这种定价原则 ， 品牌必然不断追求成本的最低化 ， 最终导致与“物美质优”相背离 。 更重要的是 ， 由于企业的利润极其微薄 ， 最终导致难以适应市场环境尤其是竞争对手的变化 。
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事实上 ， 关于“成本导向定价” ， 我们可以举出非常多的反例 。
比如 ， 前面提到的喜茶 ， 成本不及销售价格的一半；再比如 ， 最近准备登陆资本市场的农夫山泉 ， 包装饮用水的毛利率超过了60% 。
再像茶π、椰树牌椰汁等等产品 ， 产品的价格与成本几乎没有关系！
那么 ， 饮料的销售价格究竟由什么决定呢？
在我看来 ， 关键是市场因素 ， 即品牌的行业地位和可替代性！
以绿茶为例 。
1998年 ， 统一绿茶在国内上市 。 一年之后 ， 康师傅绿茶也跟消费者见面 。 但问题是 ， 双方无论是口感还是包装都大同小异 。 甚至于说 ， 两个品牌的目标消费群体其实都是一群人 。
在这样的背景下 ， 不管康师傅绿茶的成本是多少 ， 其产品的定价也都不能高于统一 。 而且 ， 为了更好的侵蚀统一的市场份额 ， 康师傅的定价还必须更低 。
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那么 ， 统一能够涨价吗？
NO！
因为一旦涨价 ， 不就相当于将市场份额拱手让与竞争对手！
也就是说 ， 尽管统一绿茶在行业内居于中心地位 ， 但是并不能确保产品不被替代 。 至于统一绿茶最初的定价 ， 则是根据当时消费者对瓶装饮料可接受的主流价格带所决定 。
在这一点上 ， 瓶装饮用水也是如此 。
这也是为何 ， 尽管瓶装饮用水品牌越来越多 ， 但是农夫山泉的定价依旧是2元钱 ， 既没有降价也没有涨价 。
因为 ， 消费者可接受的主流价格区间 ， 就是2元左右！
02
定价就是定生死
统一价格并非易事
在购买饮料的时候 ， 相信大家都有这样的经验：
无论你是在云南还是在北京 ， 无论你是在中心城区还是城镇郊区 ， 一瓶矿泉水或者一瓶饮料的销售价格都是一样的 。
而且 ， 其实并不是一件容易的事情！
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背后主要考验两种能力 。
第一 ， 需要品牌综合考虑不同地区之间的成本差异 ， 尽可能维持在一个相同的毛利率 。
以可口可乐为例 。
可口可乐为了控制销售价格 ， 采取在全球各地建立生产基地的方式 。 但是 ， 即便这种生产基地密度再高也难以实现全覆盖 。 也就是说 ， 很难保证全国都是一个相同的毛利率 。
毕竟 ， 每个地区的生产成本和物流成本是各不相同的 ， 品牌的定价需要照顾不同地区的实际情况 。
正因为此 ， 品牌务必避免各地之间的串货行为！
第二、精细化渠道管理 。
一般来说 ， 饮料品牌销量的多少除了靠产品本身的知名度之外 ， 另一个关键性的手段就是渠道的覆盖密度 。
但是 ， 渠道是有层级的 。
因此 ， 品牌必须理清楚各层级之间的关系 ， 确保品牌对终端渠道价格的掌控 ， 避免不同渠道网络销售价格的差异 。
换言之 ， 定价作为品牌与渠道博弈的结果 ， 关键看品牌的管理能力 。
由此可见 ， 品牌的定价绝非单一元素所决定！
03饮料品牌该如何正确涨价？
前面提到 ， 产品的价格不是由其价值 ， 而是由其所处的市场环境所决定 。 这就意味着 ， 对于饮料品牌来说 ， 尽管外部环境制约了其涨价的行为 ， 但是其涨价的诉求却从未改变 。
为何？
因为在成本相对恒定的情况下 ， 涨价意味着能够获取更多的市场利润 。 如此一来 ， 既能够维护与各合作伙伴的关系 ， 又能够有更多的资金投入到研发当中去 。


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