经济观察报|美妆有多能打？宁波银泰百货天一店知道
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经济观察网采访人员饶贤君百货退潮 ， 曾是过去几年商业地产最显著的现象之一 ， 在电商的价格优势和购物中心的体验特色双重夹击下 ， 和百货有关的消息往往是“撤店” 。 但疫情期间 ， 一些百货凭借对货品的深度把控以及数字化积累 ， 反而快速实现了复苏 。
银泰百货宁波天一店便是其一 ， 而美妆 ， 是其最大抓手 。
在防疫工作依然相对严格的宁波 ， 银泰天一店的客流恢复到了疫情前的80%以上 ， 销售额超过了去年同期 ， 其美妆板块 ， 在春季化妆品节后一度达到了同比翻倍的销售额 。
“你到宁波的路上随便找几个女孩子问 ， 大家买化妆品想到的第一个选择 ， 肯定是我们 。 ”银泰百货宁波天一店总经理方艳称 。
方艳介绍 ， 在2019年的宁波美妆市场 ， 银泰天一店的市场份额占比超过九成 ， 宁波独有品牌占7成以上 。 虽然面临2020年疫情冲击 ， 方艳对美妆板块的要求是业绩翻倍 。
和宁波市场上的其他百货、购物中心相比 ， 银泰天一店选择在美妆品牌的多样性、国际化上作出差异 。 单是在618期间 ， 银泰天一店引入了奥伦纳素、TF、欧珑、修丽可、GUCCI、法儿曼、POLA、怡丽丝尔、菲洛嘉等十个国际美妆大牌 ， 均是宁波首店 。
这一品牌集次 ， 即便放在一线城市的核心商圈 ， 依然可圈可点 。
【经济观察报|美妆有多能打？宁波银泰百货天一店知道】奥伦纳素将自己的浙江首店放在宁波银泰天一店 ， 其品牌总经理张红波称 ， 作为一个近年刚刚兴起的、以线上化销售为主的国际品牌 ， 奥伦纳素需要尽快打造出符合品牌形象的线下门店 ， 银泰天一店品牌小而美、品类大而全的特性契合奥伦纳素的需求；同时 ， 银泰百货的数字化体系适合奥伦纳素的定位 。
方艳希望消费者能在天一店买齐所有想要的化妆品 ， 找代购买不到的品牌和产品 ， 在免税店已经断货的热销品 ， 都能够在天一店买到 ， 并且价格可能更加实惠 。
赠品是银泰天一店成为“网红店”的重要标签 ， 由于各个美妆品牌赠送的小样价值较高 ， 在不少社交平台上 ， “如何在银泰天一店拿到更多赠品”的攻略拥有很高的点击、评论量 ， 这也是银泰天一店重要的拉新手段 。
“哪怕只有1%的转化率 ， 对我们而言都是非常大的新客增长 ， 兰蔻去年大量派样之后 ， 新客的占比甚至超过了老客的占比 ， 这在美妆品牌里面并不常见 。 ”银泰天一店助理总经理杨倩倩介绍 。
会员体系线上化是另一个重要的拉新渠道 。
作为阿里系新零售体系的一员 ， 银泰通过“喵街APP” ， 在疫情期间 ， 借由柜姐直播、喵街轰趴等场景运营触达消费者 ， 为银泰输送了90%的新客 。
6月3日 ， 刚刚进驻银泰天一店的奥伦纳素开启了在淘宝直播的首秀 ， 张红波介绍 ， 奥伦纳素的线下门店在疫情期间 ， 依靠直播、客户粉丝群体运营 ， 实现了超过20%的销售增长 ， “最好的一次直播销售达到300万 ， 是门店半年的销售额 。 ”
奥伦纳素销量最高的主打产品冰白面膜 ， 即使在活动促销期间每片价格依然接近100元 ， 品牌平均客单价达到2000元 。 张洪波称 ， 奥伦纳素今年的天猫销量是去年同期的5倍 ， 全渠道销量达到去年同期的2.5倍 ， 预计今年总销量将达到6亿元 。
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