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南方Plus客户端|直播可持续生态如何构建？，产业向上：龙头企业全面转型

中山直播经济观察系列报道六：
“中山家电产业基础雄厚 ， 产业链配套完善 ， 集群产值超千亿元 ， 是广东省乃至全国重要的家电制造集聚区域之一 。 ”5月底 ， 中山市商务局副局长高晓波在“家520”购物节“家电+直播带货”活动中向观众推荐中山知名家电品牌 。 这场由中山市商务局主办的活动2小时在线观看人数突破18万人次 ， 当天共销售中山家电产品约2500件 ， 销售金额接近150万元 。
进入5月份以来 ， 中山持续的直播电商热潮创造了多个令人鼓舞的观看、销售数字 ， 展现了从政府层面到商家的转型努力有所收获 。 而从另一方面来看 ， “热闹”过后 ， 直播产业能否与中山产业带融合共生 ， 才是未来能否实现良性发展的关键 。 直面消费者的新课题、不可逆的渠道变革新进程、仍待构建的可持续发展新生态 ， 直播电商热潮中 ， 中山仍有很多功课要做 。
南方Plus客户端|直播可持续生态如何构建？，产业向上：龙头企业全面转型
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进入5月份以来 ， 中山持续的直播电商热潮创造了多个令人鼓舞的观看、销售数字 ， 展现了从政府层面到商家的转型努力有所收获 。
龙头企业全面转型 ， 在线经济成突围关键
在产业带的顶端 ， 龙头企业对于直播电商的认知和运用 ， 将影响整个产业对直播电商的接纳程度 。 从家电产业来看 ， 中山两家家电巨头不约而同地成立了专门运营直播电商的部门 。
今年一季度 ， 中山两家家电产业的A股上市公司——奥马电器与华帝股份均在业绩上遇冷：华帝股份一季度营收比降48.07% ， 净利润比降65.01% 。 奥马电器一季度营收比降21.80% ， 净利润比降92.98% 。
奥马冰箱副总裁余魏豹表示 ， 4月份以来 ， 奥马冰箱的产能和销售额正在逐渐恢复 。 华帝股份集团产品运营总监邹冰洋则表示 ， 受疫情影响 ， 华帝股份一季度线上销量下滑 ， 但线下较线上销量下滑不明显 。
产能终将恢复 ， 需求也始终存在 ， 但家电巨头对于渠道的理解和选择却有了根本性的改变 。 今年年初 ， 奥马电器专门成立了直播电商部 ， 以应对疫情导致的渠道受挫 。 “奥马很明确 ， 就是要全力拥抱直播经济 ， 直播卖货就是‘电商3.0’ 。 ”余魏豹说 。
“全体营销人员都要尝试直播 ， 每个人每个月要做一两场直播” ， 这是奥马电器在给营销人员提的具体要求 。 奥马电器设置了三个不同装修风格的家居场景直播间 ， 供员工直播 。 “厨房场景 ， 实验室场景 ， 展厅、工厂 ， 都可以成为直播间 。 ”余魏豹表示 ， 奥马将继续在直播领域开拓 ， 包括出口至全球130多个国家和地区的产品 ， 都将通过直播向客户推荐 。
与奥马电器相类似 ， 华帝股份在去年就已经成立了专项部门 ， 进军直播带火市场 。 邹冰洋介绍 ， 刚开始华帝在天猫平台邀请了网红主播带货 ， 但对方对厨电品类不甚熟悉 ， 带货效率低 。 与此同时 ， 较高的培训成本、时间成本和广告成本 ， 让华帝开始诞生了培养内部网红员工的念头 。
“我们的态度很明确：直播带货是新型营销渠道 ， 华帝会积极拥抱新风口 。 ”邹冰洋说 。 今年4月初 ， 华帝在抖音上的一场直播新增粉丝3万个 ， 成交了8千多单 ， 平均每单销售额达6800元 ， 这样的成绩让邹冰洋对前景感到乐观 。
“未来华帝的销售体系 ， 一是实体店继续提供品牌体验服务 ， 二是带动线下的经销商和代理商加大抖音、天猫等平台的流量投放 ， 大力开展小而精的直播 ， 培养属于华帝的网红销售人员 。 ”邹冰洋介绍 ， 目前华帝已培养了8名成熟的直播带货主播 。
大家电对消费者消费力要求过高 ， 也是家电企业进军直播的一个难点 。 “直播经济的核心还是产品的性价比 ， 怎么样才能让消费者感受到价格的竞争力 ， 是我们的课题 。 “余魏豹说 。
良好可持续的直播生态仍待构建
4月12日 ， 古镇镇的灯饰卖场华艺广场举行了第一场灯饰行业客商直播订货会 。 “效果大大超出了组织方和参与品牌的预期 。 ”华艺广场总经理丁瑜说 ， “观看人次达到了10万以上 ， 交易订单有几千单 ， 销售额上千万元 。 ”受到流量、转化率鼓舞 ， 华艺广场决定将线上订货会常态化 。
从沙溪镇在3月28日首个电商直播节7天实现2.8亿元销售额以来 ， 从政府层面到企业层面举办的多场直播带货活动 ， 多数在观看人数、销售数字上均取得不错的效果 。
这些数字背后 ， 寄托了产业带对直播带货“撬动力”的期望 ， 包含了电商平台流量扶持、企业“赔本赚吆喝”、以及观众对新鲜感的追逐等多种因素 。
在横栏镇的工厂直购节上 ， 钜豪照明就使用了“赔本赚吆喝”的策略 。 “第一次直播我们准备了2万件产品 ， 分为5800个包 ， 9.9元3个包邮 ， 这个价格是远远不够成本的 。 ”许建龙说 ， “我们主要想借此扩大一下品牌的影响力 。 ”
在5月28日小榄镇锁企组团入驻京东的活动上 ， 包括杨格锁业在内的多家智能锁企都使用了大幅让利的“杀手锏” ， 部分企业当天的优惠金额在1000元以上 。
企业的让利让消费者在短时间内得益 。 “在内销的激烈竞争中 ， 最终收益的肯定是终端的消费者 。 大家都是国标产品 ， 降下来的价格都是企业利润 。 ”横栏一位照明企业负责人说 。 部分企业通过接近成本的让利 ， 获取短时间内的销售增长和热度 。 也有企业选择将线下订单转移至线上签约的方式 ， 做大线上增量 。


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