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DT财经|消费者更喜欢买奢侈品？，为什么在经济下行时

商店的防盗门缓缓升起 ， 心急如焚的消费者没等门完全打开就从门缝里钻了进去 ， 抢购是他们早早来到这里的唯一理由……
这不是某个超市鸡蛋促销时的场景 ， 而是奢侈品涨价之前的集体疯狂 。
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（图片来源：网络）
5月 ， 部分奢侈品牌放出了涨价计划 。
Chanel在5月13日宣布 ， 由于疫情影响原材料成本攀升 ， 将在全球范围内上调手提包以及小皮具商品价格 ， 整体涨幅在5％-17%左右；LouisVuitton（后称LV）在3月提价之后 ， 5月再次调高产品价格 。
很多人费解 ， 收入增长并不乐观的后疫情时期 ， 报复性消费已经没有存钱吃香 ， 大牌奢侈品们为啥敢在这段时间逆势大涨价？都说不景气了 ， 那么越涨越买的消费者又是谁？
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奢侈品其实一直在涨价
首先我们要明确一个事实：奢侈品其实一直在涨价 ， 而且每年的涨幅都不低 。
某媒体曾在2008年7月对比了一些经典服饰单品10年中的售价变化 ， 其中LV的Speedy包凭借104%的巨大涨幅位居榜首 。
香奈儿品牌下一款名为“2.55”的手袋（中号）也连续多年保持涨价势头 ， 从最近10年的数据来看 ， 这款手袋平均每年的涨幅达到9.1% 。
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你可能会说 ， 通货膨胀下物价都在上涨 ， 这有啥稀奇的 。 但仔细瞅瞅这个涨幅 ， 咱每天吃的薯片和麦当劳 ， 哪有涨这么多？
更重要的是 ， 来到2020年 ， 当全球经济发展都不那么乐观的时候 ， 奢侈品涨得反而更猛了 。
我们挑选了Chanel、LV和Dior三大奢侈品牌下部分产品 ， 比较了它们2019年10月和2020年5月的价格 ， 看看大家具体的涨价情况 。
涨得最猛的是Chanel经典款方胖子 ， 涨幅高达25.5% 。
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分品牌来看 ， LV已经算是比较温柔了 ， 平均算来是涨了8.3% 。 Dior和Chanel的涨幅都更高 ， 平均达到11.8%和15.1% 。
考虑到这三个品牌的均价、定位以及涨价幅度 ， 我们可以大胆认为 ， 定位越高的奢侈品 ， 越敢涨价 。
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为什么要逆势涨价？
奢侈品逆势涨价这件事儿 ， 我们可以从两个角度去理解 。
①确实不得不自救了
就客观方面来说 ， 正如各大品牌在涨价时官宣的那样 ， 疫情之下 ， 原材料价格、运输和劳动力成本都在上涨 。
另一方面 ， 全球疫情肆虐的情况下 ， 奢侈品目前的销量不太乐观 。 贝恩咨询公司在5月8日发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》中指出 ， 2020年全球个人奢侈品市场规模预计将缩减20%至35% 。 继今年第一季度市场销售额下降25%后 ， 第二季度或将加速萎缩 。
在今年的第一财季 ， LVMH集团销售额更是遭遇了近10年来首次下跌 ， 跌幅达15% 。
高高在上的奢侈品公司们也要吃饭 ， 也要看股市涨跌的脸色 ， 这就得采取一些行动 ， 来缓解成本上升、销量下滑带来的业绩压力 。
但问题是 ， Chanel、LV为啥选择变本加厉地涨价 ， 而不是像很多其他品牌那样上直播占坑位、减价促销呢？
②奢侈品属性决定了其涨价策略
这里不可避免地要提到奢侈品的定义 。
LV前CEOVincentBastien在《奢侈品管理》中下的定义进一步做了解释 ， “奢侈品是一种挣得的物品 。 得到的阻力越大（不管是有形的还是无形的） ， 人们想要得到的欲望就越强” 。
得不到的永远在骚动 ， 所以奢侈品品牌常常会有“限量”“限时”“绝版”这样的操作 。 但这些都只是小打小闹 ， 要提升整个品牌的“距离感” ， 没有什么会比“高价”更能为消费制造困难 。
而在奢侈品的定价中 ， 品牌价值的地位极高 。 对于这些头部的奢侈品牌来说 ， 一旦品牌掉价 ， 日后想要再找回调性就很难了 。
相反 ， 在经济不乐观的时候涨价 ， 还可以再给消费者强化下保值和抗周期的故事 ， 继续巩固品牌价值 。
所以 ， 对于以价格为壁垒的奢侈品 ， 自救方式是不断涨价 ， 而非降价促销 。 降价 ， 只会让奢侈品变成快时尚；涨价 ， 才是奢侈品保持高贵的唯一出路 。
从LVMH的股价表现 ， 我们也可以看到 ， 在不断涨价的骚操作后 ， 市场对于奢侈品的信心在回升 。
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站在头部奢侈品牌的角度 ， 我们能理解涨价的原因 。
但是 ， 谁来买单？
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谁来买单？
其实 ， 如果回顾历史 ， 你会发现在过去那些经济不景气的时候 ， 奢侈品市场并非哀鸿遍野 ， 销售额甚至不降反增 。
以2008年经济危机下的爱马仕、LV和Gucci为例 。 从2006年到2009年 ， 这三大奢侈品牌的门店数量都在持续增长 ， 危机并没有停止他们扩张的步伐 。


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