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DT财经|消费者更喜欢买奢侈品？，为什么在经济下行时( 二 )


DT财经|消费者更喜欢买奢侈品？，为什么在经济下行时
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连年上涨的销售收入也在表明 ， 即使是全球金融危机的情况下 ， 仍有坚实的消费力量在支撑着这些头部的奢侈品牌 。
PPR集团（拥有Gucci、YSL、Balenciaga等）2008年的财报就显示 ， 中国和中东的消费者拉起了奢侈品牌增长的大旗 。
DT财经|消费者更喜欢买奢侈品？，为什么在经济下行时
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一方面可能是因为当年中国受金融危机影响没那么严重 ， 另一方面也跟奢侈品总是更受新兴市场追捧有关 。
其实 ， 我们在回顾全球的奢侈品消费潮流时 ， 会发现这样一个有意思的趋势 。 按照奢侈品消费高峰时间来对各主要市场进行排序 ， 大致是欧洲→美国→日本→中国 ， 各地区在刚开始发展时 ， 都会对奢侈品十分偏爱 ， 成为重点市场 。
不管是美国还是日本 ， 刚进入经济发展快车道时 ， 都恨不得把欧洲奢侈的好东西全部搞到手 ， 跟这些年中国买遍全球一个模样 。 但在逐渐成熟后 ， 这种追捧就会慢慢淡下来 。
一个大的背景是 ， 新财富们需要一些信号来证明自己的身份 ， 而初期的文化不自信 ， 很容易产生文化崇拜 ， 进而将这些“欧洲”“工匠”“贵族”视为阶级区分的信号 。
当然了 ， 我们能看到 ， 这次疫情之后 ， 大家的文化自信蹭蹭抬头 ， 但真正完成“祛魅” ， 还需要点时间 。
所以 ， 一个仍处于新兴市场的、受疫情影响最小且已经开始经济复苏的中国市场 ， 将继续成为拯救各大奢侈品牌财报的希望 ， 也是它们大涨价的底气 。
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为什么会买单？
前面是从整个市场层面讲了奢侈品度过疫情危机的底气 。 从真正购买的消费者来看 ， 涨价带来的影响却各有不同 。
我们可以粗略地把买包人分为这么几类：真正富有的高净值人群 ， 买得起的中产 ， 还有咬咬牙才能买的入门选手 。
对于真正富有的高净值人群来说 ， 涨不涨价对当下的购买不会有啥影响 ， 单价上涨只会推高他们所贡献的总订单金额 。 类比到DT君身上 ， 经济不乐观也不影响咱吃泡面时加根肠 ， 即使这根肠最近价格上涨了5毛钱 。
但受疫情影响产生的“末世感” ， 可能会让部分高端人群产生想要通过消费来“及时行乐”的心态 ， 帮助奢侈品牌挺过寒冬 。
举办于经济危机后的“2009春夏巴黎时装周”令人印象深刻 ， 与外部世界萧条的氛围恰恰相反 ， 这场秀制造了盛大的奢靡幻境 。
当时《纽约时报》这样写道 ， “今天的巴黎仿佛重回玛丽·安托瓦内特(国王路易十六的妻子)的时代 ， 人们吃不饱饭 ， 却还是无法停止对华服的追逐 。 ”CalvinKlein评论说 ， “我也不大明白是为什么 ， 也许越在困难的时候 ， 很浮华的东西就越受欢迎吧 。 ”
一部分可能在犹豫观望的、对价格比较敏感的中产人群 ， 可能反而会被涨价消息刺激迅速做出购买决定 。 在真正涨价前 ， 大量潜在购买需求会落实到付款动作上 。
当消费者钻过铁门、冲入奢侈品商店付款下单时 ， 其实是价格敏感的客群正在试图以最低的成本 ， 拿到进入到心仪阶层的信号卡 。
还有两类人会被涨价暂时劝退 ， 一部分准备缩减奢侈品消费的稳健中产选手 ， 还有大部分咬咬牙才能买的入门消费者 。
但这些被暂时劝退的人 ， 在经济转好后很可能会成为奢侈品牌的忠实拥趸 。 奢侈品牌在疫情期间大幅涨价的动作 ， 强化了其想彰显的品牌价值：跟普通消费力有距离感 ， 不受一般经济周期影响 ， 永远保值 。
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尾声
站在上帝视角的奢侈品牌当然明白这个道理 ， 所以当他们找到合适理由时 ， 自然可以放心地涨价 。
对于他们来说 ， 通过涨价可以扩大消费的基本盘 ， 让更多人认可产品的奢侈属性和阶层的象征意味 。
奢侈品牌当然可以继续讲这个关于高贵身份、保值和投资的故事 ， 影响更多人的心智 。
只是 ， 对于中产和入门的消费者来说 ， 这真的值得买单吗？
大家这几年对于身份象征的美好故事可能已经有些免疫力了 ， 但是 ， 从社交平台的反馈来看 ， 通过消费奢侈品来实现保值和投资的说法 ， 多少还是有点打动人 。
咱现实点来说 ， “饥饿营销”很容易导致价格泡沫 ， 对于没有专业知识储备的路人 ， 很难判断其真正的价值 。
更何况 ， 二手市场水也不浅 ， 大部分包都是买入即折价 。
所以 ， 以为通过消费也能投资的你 ， 在准备拿出存款买包之前 ， 或许可以思考下 ， 是不是又被新的故事套路了？


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