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关于趣头条，我们聊聊反常识( 二 )

关于趣头条，我们聊聊反常识
(2)论金币费用趋势 ， 趣头条激励用户的支出大大减少 。 2018年一季度 ， 用户参与费占收入的比例为81% ， 两年来 ， 这个数值逐渐下滑到36% 。 近三个季度用户参与费同比增长分别为11.5% ， 1.4% ， -12.6% 。 很显然 ， 从趋势上来看用户参与费越来越低 ， 而收入还保持不错的增长 ， 趣头条逐步摆脱了对“撒币”的依赖 。 我们需要从商业逻辑上搞清楚它的意义 。为什么需要用金币获客 ， 用金币留存？很显然 ， 一开始趣头条的生态还未丰满 ， 内容质量不够高 。 在这种情况下 ， 用常规的方法是无法建立起护城河的 。 所以通过金币做现金激励这种新的模式出现了 ， 它的历史性作用是“用资金换时间” ， 换取建立内容生态的时间 ， 一旦达成 ， 内容即可吸引新用户、留住老用户 。目前 ， 趣头条的内容生态已初具规模 。通过系列扶持计划获得大批优质创作者入驻 。 一季度趣头条App新增了千余名行业头部原创作者 ， 其中小视频优质作者较2019年12月底提升近40倍 。打造适应下沉市场调性的特色内容 。 除了美食、生活、音乐等主题之外 ， 下沉市场用户相较一二线用户 ， 更喜爱广场舞、养生保健、三农等具有乡村小镇特点的内容 。 比如“名医来了”系列栏目中 ， 陈培课堂、乔栋谈健康等作者仅在两周内 ， 粉丝增长约20倍 。并配套“清风计划”和“金盾计划”清理虚假账号、低质量作者和内容 。截至一季度末 ， 趣头条日均阅读PV7.9亿 ， 环比增长10% ， 日均互动率19.85% ， 环比增长89% ， 其中小视频日均阅读PV2.53亿 ， 环比增长41% ， 日均互动数据环比增长达66.2% 。所以 ， 从撒币留存到内容生态留存 ， 有何不可？商业模式的创新是一步步演进的 ， 可以说是必然 。 太阳底下无新事 ， 补贴用户以达到拉新留存目标的逻辑早就有了 ， 趣头条只是灵活运用了 。 我们回顾一下历史：传统企业接受不了互联网公司 ， 比如纸媒VS门户网站 。一般互联网公司接受不了免费模式获客的互联网公司 ， 比如传统杀毒软件VS周鸿祎的360 。免费模式的互联网公司接受不了补贴用户的公司 ， 美团、拼多多成长的过程中没少补贴用户 。而且能看到 ， 趣头条首创的金币模式 ， 已经成为竞相模仿的对象 。 包括百度极速版、今日头条极速版、抖音极速版、火山极速版、快手极速版等APP ， 都打出“领现金”和“看xx领红包赚钱”的字样 。 常识已经被反常识击败 。以上是第一个“反常识” 。03反常识二：没有低价值的人群 ， 只有不精准的投放所有的机会都是在一连串的常识陷阱中流逝 ， 用马老师的话说是“看不见、看不起、看不懂、来不及” 。 即使金币模式被证明奥利给没毛病 ， 还是会有人说 ， “下沉市场用户是低价值的 ， 除了像拼多多那样直接做交易 ， 否则很难做大” 。我们且不说快手 ， 直播收入300亿直接就能否定这个无法做大的观点 。 也不说趣头条Other的可能性（下个小节会讲） ， 光说趣头条当前主要的收入来源广告 ， 做好了就不是一个想象力很小的事情 。两个例子：(1) YouTube ， 早期对于广告主来说平台调性那是low到爆 。 2019年从Google年报首次披露它的信息可知 ， 广告收入高达151.5亿美元 ， 换算成人民币是超过千亿了 。(2)今日头条 ， 一直到今天很多人还是认为今日头条是屌丝震惊资讯 ， 形象也非常一般 。 然而其母公司字节跳动2019年营收目标1000亿元 ， 有媒体报道达到1400亿元 ， 主要营收来源之一的今日头条 ， 年收入可能达到400-700亿元 。为什么这些一开始很屌丝的内容平台 ， 看似用户价值不大的平台 ， 最终收入能够爆发式增长？因为他们的效率高于同行！！！这是我想说的 ， 没有低价值的人群 ， 只有不精准的投放 。趣头条等公司与传统公司不同的地方在于 ， 它们通过信息流的内容浏览模式为用户打标签画像（如下） ， 构建了对用户的深度认知 。人群 。 用户行为和地理位置等所反映出来的用户的社会属性 ， 职业、地域、大致收入等 。内容 。 文章内容和所在频道 ， 并通过内容定义用户的兴趣 。环境 。 办公室还是家里 ， 周末还是工作日 ， 天气好还是坏等 。三者的结合加上“监督学习引擎” 。 其中人群是最主要的 ， 然后是内容（本来内容应该是最主要的 ， 可惜人的兴趣变化太快 ， 因此人群这种静态属性反而占了很大权重） 。对用户建立深刻认知之后 ， 就可以更精确的匹配需求 ， 甚至是发现和创造用户的需求 。 而传统广告形式以展示为主 ， ROI效果一般 ， 面对这种精准的效果广告 ， 就是面临降维打击 。 我们之前列举的一组数据足可佐证这个趋势 ， 一季度：网络广告增速1.9% 。而信息流广告的增速为18% 。而趣头条的增速是26.2%（其中广告收入增速是25.5%） 。有了精准的用户 ， 再匹配以精准的投放 ， 才能获得成功 。 怎么做精准的投放呢？这里要引入一个概念——oCPC 。CPC我们知道是Cost Per Click ， 按点击付费 。 前面的“o”是optimized ， 对CPC的优化 。 它诞生的意义是：按CPC计费 ， 广告主觉得吃亏了 ， 他们觉得 ， “媒体不顾广告效果 ， 用户点击就要咱付费” 。按CPA计费（按用户行动付费 ， 比如下载、加购物车等等） ， 媒体觉得吃亏了 ， “用户点击了不买 ， 可能是你产品不好 ， 或者落地页不行 ， 关我啥事” 。oCPC的意义是考虑了两方的感受 ， 媒体按照广告主希望受众做出的A甚至是S（销售 ， 也可以叫做转化 ， 即conversion）作为他们（媒体）调整广告投放策略和流量分配的优化依据 ， 而实际的付费还是按照C来进行 。简单的说 ， oCPC是效果广告中的效果广告 。 宏观形势越严峻 ， 通过效果计费的模式就越受青睐 ， 广告主用着更香 。 2020年一季度 ， 趣头条90%的广告通过oCPC发布 ， 50%的广告在二级oCPC（一级是手动CPC建立投放数据 ， 二级oCPC是在一级CAC的数据上开始优化 ， 提升ROI转化） 。 与其他公司相比 ， 最早一批布局的趣头条是oCPC领先梯队之一 。了解先知堂的朋友都知道 ， 咱不仅在逻辑上站得住脚 ， 还得数据上站得住脚 。 最好的评判广告效率的 ， 可以拿不同公司广告ARPU来比较：B站 。 MAU为1.7亿 ， 季度广告收入为2.1亿元 ， ARPU为1.2元 。微博 。 MAU为5.5亿 ， 季度广告收入为19.2亿元 ， ARPU为3.5元 。趣头条 。 MAU为1.4亿 ， 季度广告收入为13.6亿元 ， ARPU为9.9元 。所以 ， 如果趣头条的生态逐渐壮大 ， 你不用担心它没法变现 。 互联网下半场大家都讲效率 ， “没有低价值的人群 ， 只有不精准的投放”就是效率思维的体现 。回头再说回拼多多 ， 它赖以生存的关键不是交易 ， 而是“高效”的交易 。 下沉市场的买家年度支出才一千多块钱 ， 买家获取成本方面 ， 淘宝800多元 ， 拼多多100多元 ， 这效率是天差地别的 ， 当然能洗腾讯的流量是拼多多的关键成功要素 ， 淘宝低价版不具备的 。04 反常识三：标杆树立了 ， 其它产品带来边际增量从前趣头条面临的问题是金币模式没跑通 ， 即使你开拓了很多很多产品线 ， 在资讯以外做短视频、做小说、做短视频、做直播……市场也不会给这部分产品估值 ， 主流的看法会是“模式没跑通 ， 就相当于空中楼阁 ， 上层的产品矩阵都能眼看它起高楼 ， 眼看它楼塌了” 。但如今“趣头条APP”已经盈亏平衡了（亏损是因为其它产品领域的持续投入） ， 而且电话会里管理层很有信心的表示 ， “下半年实现整体盈亏平衡” 。这对于公司的增长逻辑和估值逻辑来说 ， 是一个根本的转折点：主要产品的经济模型已经得到验证 ， 有很大希望把成功复制到产品矩阵中去 。你知道 ， 文化娱乐领域是不存在赢家通吃的 ， 从长视频、到短视频、到直播、到游戏、到文学等等 ， 只要你能深刻洞悉下沉市场用户的需求 ， 并证明了“从金币到内容生态的信息流精准变现”这一创新的策略 ， 能够在资讯领域取得成功 。那么 ， 采用这套关键成功要素 ， 打入不同的领域（短视频、直播、游戏、文学等）也有不小的概率能取得成功 ， 财报里other收入可能会快速的放大 。 现在看来 ， 短视频和阅读有希望率先作出突破 。趣头条的短视频业务 ， 目前日活用户已接近500万 。 一季度短视频类广告营收同比增长近4倍 ， 在整体营收中的占比同比提升近10个百分点 。网文业务 ， 平台头部小说中原创比例超过30% ， 并诞生多名单月收入超过10万的作者 。另外 ， 直播业务 ， 游戏业务都是可以期待的 。以上是说的增长逻辑 ， 我们再说说估值逻辑 ， 两者其实是一回事 ， 但需要点破 。一级市场相信从0到1的故事 ， 只有用户就可以给估值了 。 二级市场不同 ， 相信用1到10的故事 ， 1个故事讲通了 ， 讲第2个第10个故事才有人信 。 增长逻辑理顺了 ， 预期上来了 ， 就是戴维斯双击 。现阶段压制趣头条估值的 ， 可能是市场不认可Q2个位数增幅的收入指引 ， 我对这个数据的理解是：疫情的至暗时刻是2月中旬到五月中旬 ， Q1和Q2的核心差异在于：“1月到2月上旬”VS“5月下旬到6月”这两个时间段 ， 前一个时间段没受到影响 ， 还有中国移动、百盛中国、中国恒大等新客户推高收入；后一个时间段 ， 所有广告主情况都不会太好 ， 观望心理比较重 ， 虽然情况逐渐在好转 ， 但还是无法填上4月5月疫情低谷的基础上获得很好的增长 。 管理层在电话会里大概也是表达的这个意思 。综上 ， 趣头条的模式已经跑通 ， 有可能复制到产品矩阵 ， 而且下半年很大概率实现盈亏平衡 ， 这样的趣头条 ， 作为下沉市场三兄弟之一的趣头条 ， 我觉得非常值得关注 ， 2020年Q1可能是它翻身的前奏 。 来源：创业邦


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