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师天浩|微博入场直播电商，“内容”模式会替代“叫卖”模式吗？( 三 )


电商业态发展至今已经非常繁荣 ， 已衍生出包括淘宝直通车、淘宝客、京准通等常见的买量手段 。 主播聚集来人气 ， 商家提供折扣商品 ， 消费者在直播间里进行消费 ， 这种“纯粹”的交易链条 ， 和以上几种买量手段是非常相像的 。 然而 ， 类似淘宝直通车、京准通等服务 ， 只有平台一家收取“佣金” ， 而且并不强制品牌商提供折扣商品 ， 就单纯卖货的综合效益上是强过直播电商的 。
直播电商以“内容”成长 ， 却在金钱的诱惑准备踢走“内容” 。
直播电商兴起于去年的双11 ， 相比于平台上“冷冰冰”的各种促销 ， 李佳琦、薇娅直播间里的“折扣促销” ， 更具备温度 ， 两个主播亲民的形象打动着消费者主动消费的意愿 。 微博5月底举办的明星X红人带货微综艺 ， 或许就是这种反思的产物 ， 让内容回归是发挥直播卖货优势的一种做法 ， 从数据上来看也得到了一定的证实 。

师天浩|微博入场直播电商，“内容”模式会替代“叫卖”模式吗？
本文插图

微博直播战报截图
这场明星X红人带货微综艺请来了五位“好物星推官” ， 包括@青春有你2-秦牛正威 @张继科 @潘粤明 @张雨绮 @金九粒， 以及红人@张沫凡MOMO等 ， 12次引爆微博热搜 ， 较长时间的霸榜着微博热搜第1 ， 引起全网的讨论和关注 。 总话题阅读量也突破30亿 ， 话题讨论量超过了100W ， 总交易额也实现了破亿的成绩 。
“叫卖”模式是典型的流量换钱的思维 ， 网红、明星成了工具人 ， 如何更快的变现成为这些卖货主播最大的诉求 。 从明星X红人带货微综艺我们看到一个关键的数据 ， 就是围绕直播产生的二次传播、三次传播 。 该微综艺中 ， 明星与红人各自承担不同职责 ， 明星发挥娱乐/话题的优势 ， 红人则主要负责输出专业的卖货服务 ， 实现影响力+转化率双重保证 。
相比于传统直播卖货模式 ， 既实现了对“货”的销售 ， 也完成了品牌足够声量的曝光 ， 这是内容模式直播卖货最大的优势之一 。
其实 ， 直播电商中内容与话题的重要性 ， 早已在许多案例中获得证实 。 比如说 ，4月1日,“带货女王”薇娅在淘宝直播间卖出去史上首单火箭 ， 售价为4000万 ， 一度也上了微博热搜 。 4月7日 ， 李佳琦邀请来中央电视台的段子手朱广权 ， 两人在直播间一捧一逗 ， 完成了一场“愉快”的卖货 。
即使下播后 ， 仍有不少的网友搜索相关微博、新闻和视频片段 ， 让直播卖货的曝光周期拉长 。
从品牌曝光的视角来看 ， 直播这种即时视频的方式 ， 相比图文、短视频等内容 ， 传播力就会偏弱 。 品牌策略作为资产管理的一部分 ， 企业会以长期策略进行运营 ， 如果直播卖货把丢掉的“内容”属性找回来 ， 就会解决直播中品牌长效曝光的难题 。
如果 ， 直播电商的价值只在短期的刺激销量 ， 它对人货场效率匹配的提升是有限的 ， 甚至远不如许多已有的电商营销工具 。 假如 ， 以内容为根基 ， 将卖货+品牌+曝光等价值融为一体 ， 其渠道价值就会多元化 ， 这样的直播电商 ， 生命周期才会更长久 。
微综艺的“内容”模式
直播卖货需要回归“内容”的本位 ， 以明星X红人带货微综艺卖货来说 ， 在长达五期的“小节目”中 ， 衍生了无数的网友参与度很高的话题 。
例如 ， #张雨绮我特别想要C位#话题阅读量达到了3亿 ， #潘粤明真实体重# 话题阅读量4.1亿 。 #张雨绮用口红给粉丝签名# 话题阅读量为2.1亿 ， 并且被很多娱乐媒体和***进行扩散报道 ， 天浩朋友圈就有好友分享了这个新闻 。 此外 ， 诸如#张继科喜欢不说话的女生# 、#金靖空降张沫凡直播间#等话题也都获得不错的曝光 。
这些微博话题许多是和微综艺直播同步产生的 ， 内容越有趣用户越多 ， 发挥了明星、网红的优势 ， 也告别了单纯依赖平台流量扶持的弊端 。


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