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直播电商的“病”，微综艺或许能“治”

直播电商的“病”，微综艺或许能“治”。直播电商的“病”，微综艺或许能“治”

一夜之间 ， 直播电商火爆了大江南北 ， 有一台手机就能赚钱的梦想变成现实 。 激进的直播卖货大潮背后 ， 争议也开始多了起来 。 利益诱惑下 ， 想赚快钱的商家 ， 想捞一笔的主播 ， 前赴后继的入场 ， 搅混着这摊好水 。 从业者浮躁的心态 ， 正在“扼杀”直播电商更多的想象空间 。 资本加速进入市场后 ， 一切都变了 。 先不说主播们介绍商品的语速越来越快和时间越来越短 ， 态度上也有了很大的变化 。 6月1日 ， 罗永浩在直播间向不停提出疑问的网友“发飙” ， 口不择言“如果你们觉得有问题 ， 不买就滚出去 。 ”直播电商正在成为一种“纯流量”的生意 ， 主播出人、商家出折扣商品 ， 第三方平台聚拢来用户 ， 主播最关心的事是如何把商品“叫卖”出去 ， 吃相难免越来越难看 。 如何让直播电商回归内容这一本质 ， 正在成为平台的探索方向 。 5月底 ， 微博开始尝试明星X红人微综艺带货 ， 以1亿总交易额 ， 和30亿总话题阅读量的成绩结束收官 。 6月份还和《向往的生活》、《我在颐和园等你》等节目合作 ， 尝试综艺+直播带货的全新融合 。 淘宝直播在此方向也有探索 ， 早在2016年就打造过《镇店之宝》 ， 今年4、5月份与综艺的“互动”也很频繁 。 赤裸裸的直播卖货定然不能长久 ， 直播电商的商业逻辑里 ， 应该先有了内容 ， 后面才会产生交易 。 正在兴起的微综艺卖货 ， 是以内容为核的直播卖货新尝试 ， 能否解决当下直播电商领域存在的诸多弊端 ， 已成为很多人都在关心的一件事 。 “叫卖”模式的隐忧直播电商是新零售领域目前的“当红辣子鸡” ， 商务部的数据显示 ， 仅今年一季度电商直播就超过了400万场 。直播电商的“病”，微综艺或许能“治”
《2020-2021年中国直播电商行业运行大数据分析及趋势研究报告》
据艾媒数据显示 ， 2019年 ， 中国直播电商行业的总规模达到4338亿元 ， 同比增长了226% ， 预计2020年中国直播电商行业或将迎来新一轮爆发 ， 市场规模将比2019年翻一番 ， 接近万亿大关 。 移动互联网流量见顶的大背景下 ， 直播电商吸引了零售业的全部注意力 ， 可在喧嚣之外 ， 行业存在的隐忧也难以忽视 。 从本质上来讲 ， 目前的直播卖货非常依赖商品的折扣价格 ， 知名网红和明星在其中的价值 ， 更多源于自带的流量能力以及可向平台“要来”更多流量的能力 。 在确定时间里 ， 主播们推销事前就“选好”的商品 ， 以“让人难以拒绝”的优惠 ， 将自带的和平台支持的流量变现 。 抛开一些概念上的包装 ， 它的本质仍是社会促销的一种形式 ， 每一个直播间都可以看做一个小型的促销节 。 这种“叫卖”模式看起来皆大欢喜 ， 背后却存在几个难以调和的问题 。 促销折扣+大流量曝光这种组合里 ， 一面吸血品牌商 ， 一面强依赖平台的导流 。 要知道平台的流量资源是有限的 ， 而企业的商业诉求却是无限的 ， 这种矛盾为行业乱象的滋生提供了土壤 。 以直播卖货所涉及的角色为切入 ， 主要呈现着以下几个问题：1、“捞钱”的主播；用葛优在《让子弹飞》中的话说“赚钱嘛,生意,不寒酸 。 ” ， 在利益的驱使下 ， 本该和直播电商行业“共生”的主播们 ， 正在走向另一个极端 。 从赚钱走向了捞钱 ， 一字之差却是一种心态上的变化 。 问题的根源在于 ， 无论是明星主播还是网红主播 ， 都强依赖平台的流量扶持 ， 仅靠自身的“带粉”能力 ， 无法支撑持续的卖货 ， “焦虑”之下 ， 被迫选择去赚快钱 。 以罗永浩为例 ， 作为抖音发力直播电商一个重要的“落子” ， 4月1日首场直播给足了资源支持 ， 随着平台注意力的转移 ， 罗永浩的直播间热度就呈现“节节”下滑的态势 。 罗永浩的首秀 ， 累计观看总人数超过4800万 。 到了5月15日 ， 累计观看观众总人数就下滑到了691万 ， 销售商品的GMV也从1.68亿 ， 降至2540万 。 平台支持力度一“撤” ， 人气就会下滑的主播不止罗永浩一个 ， 面对不确定性 ， 选择“捞钱”也许是最稳妥的方式 。 2、不赚钱的企业；每次明星或主播在直播间里卖货 ， 就有媒体统计他们赚了多少钱 ， 大多数主播只要卖货一个亿 ， 收入就能达到2千万甚至更多 。 羡慕完主播们的赚钱能力 ， 也要想想企业的处境 。 据第一财经报道 ， 朴西电商的负责人透露 ， （2019）李佳琦“双11”当天的链接费为15万 ， 分成比例为20% ， 他们和李佳琦合作了5次亏了3次 ， 双十一当天更是亏了50万 。直播电商的“病”，微综艺或许能“治”
数据来源：新科
更为尴尬的是 ， 为了更好、更快的赚钱 ， 主播每场直播推荐的商品数量越来越多 ， 以罗永浩为例 ， 同样的3个小时 ， 首场直播上架的商品只有23款 ， 5月15日就达到了41款 。 主播们接的“活”越来越多 ， 意味着单个商品曝光的时间越来越短 ， 一些小品牌因为给的坑位费少或佣金过低 ， 在大主播直播间“露面”的时间甚至连30秒都不足 。 产出抵不过投入 ， 过短的商品/品牌曝光时间 ， 也难以形成声量和记忆 ， 长此以往 ， 企业对直播卖货的热度必然会冷却 。 3、趁虚而入的刷单；无论是头部网红 ， 还是腰部中小网红 ， 都不敢保证稳定的带货能力 。 有品牌商吐槽 ， “坑位费10万元+10%佣金 ， 最终卖出5.7万元” ， 去年年底 ， 主持人李湘直播卖貂 ， 在报出“5分钟80万”的出场费后 ， 商品竟然一件也没卖出去 。 流量+折扣的直播卖货模式 ， 在促进交易方面稳定性较差 ， 刷单、刷量成了大家的“遮羞布” ， 除了某些“不良”的主播在刷 ， 一些要面子的企业也无奈的选择这种“自欺欺人”的方式 ， 粉饰直播的成绩 。 据“消费Z时代”透露 ， 近期某独角兽企业联合某网红主播组织了一场扶贫公益直播 ， 帮助销售当地农产品等 ， 交易额约为45万 。 但据知情人士透露 ， 其真实销售额仅10万元 ， 剩余35万是为了“面子工程” ， 刷单占比达78% 。 4、不开心的消费者；主播赚得是企业的坑位费和佣金 ， 如何快速的把商品卖出去 ， 是他们最大的追求 。 如何快速卖货成了首要追求 ， 消费者的感受就会被“忽视” 。 据中国消费者协会发布的数据显示 ， 37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题 。 受访消费者对于主播是否就是经营者的问题认知较为模糊 ， 但对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖等两点问题反馈较多 。 直播卖货正在成为一场流量生意 ， 为了让流量产生更高的价值 ， “投机”乱象必然会滋生 。 归根结底 ， 在叫卖模式下无论是主播还是品牌商 ， 都没有想过将其作为一种长期战略进行运营 ， 只是站在促销的思维下去做“一锤子买卖” 。 因而 ， 导致了多数电商直播类目存在双端诉求错配的问题 。 看起来 ， 直播卖货可以很容易的做好短期的销量和声量 ， 但双端错配的长期代价 ， 是对品牌价值与消费热情的损耗 。 直播电商的根基仍然要回归到内容价值之上 ， 赚“快钱”是牺牲了它的未来想象空间 。 如今的直播电商 ， 看起来红红火火 ， 可危机已经埋下来 。 一切源于踢走了“内容”？在招商证券《新零售研究之直播电商报告》的开头摘要中 ， 有这么一句话非常值得深思：“直播作为提升电商人货场效率匹配的方式之一 ， 若能在保证同样GMV增长下带来效率上的改善 ， 即渠道费用低于原有渠道 ， 则商业模型能跑通 ， 否则直播电商为伪命题 。 ”以效率的视角去审视叫卖模式的直播卖货 ， 会发现 ， 如果抛开了内容因素 ， 直播电商对人货场效率匹配提升 ， 并不算优秀 。 电商业态发展至今已经非常繁荣 ， 已衍生出包括淘宝直通车、淘宝客、京准通等常见的买量手段 。 主播聚集来人气 ， 商家提供折扣商品 ， 消费者在直播间里进行消费 ， 这种“纯粹”的交易链条 ， 和以上几种买量手段是非常相像的 。 然而 ， 类似淘宝直通车、京准通等服务 ， 只有平台一家收取“佣金” ， 而且并不强制品牌商提供折扣商品 ， 就单纯卖货的综合效益上是强过直播电商的 。 直播电商以“内容”成长 ， 却在金钱的诱惑准备踢走“内容” 。 直播电商兴起于去年的双11 ， 相比于平台上“冷冰冰”的各种促销 ， 李佳琦、薇娅直播间里的“折扣促销” ， 更具备温度 ， 两个主播亲民的形象打动着消费者主动消费的意愿 。 微博5月底举办的明星X红人带货微综艺 ， 或许就是这种反思的产物 ， 让内容回归是发挥直播卖货优势的一种做法 ， 从数据上来看也得到了一定的证实 。直播电商的“病”，微综艺或许能“治”。


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