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直播电商的“病”，微综艺或许能“治”( 二 )

直播电商的“病”，微综艺或许能“治”
微博直播战报截图
这场明星X红人带货微综艺请来了五位“好物星推官” ， 包括@青春有你2-秦牛正威 @张继科 @潘粤明 @张雨绮 @金九粒， 以及红人@张沫凡MOMO等 ， 12次引爆微博热搜 ， 较长时间的霸榜着微博热搜第1 ， 引起全网的讨论和关注 。 总话题阅读量也突破30亿 ， 话题讨论量超过了100W ， 总交易额也实现了破亿的成绩 。 “叫卖”模式是典型的流量换钱的思维 ， 网红、明星成了工具人 ， 如何更快的变现成为这些卖货主播最大的诉求 。 从明星X红人带货微综艺我们看到一个关键的数据 ， 就是围绕直播产生的二次传播、三次传播 。 该微综艺中 ， 明星与红人各自承担不同职责 ， 明星发挥娱乐/话题的优势 ， 红人则主要负责输出专业的卖货服务 ， 实现影响力+转化率双重保证 。 相比于传统直播卖货模式 ， 既实现了对“货”的销售 ， 也完成了品牌足够声量的曝光 ， 这是内容模式直播卖货最大的优势之一 。 其实 ， 直播电商中内容与话题的重要性 ， 早已在许多案例中获得证实 。 比如说 ，4月1日,“带货女王”薇娅在淘宝直播间卖出去史上首单火箭 ， 售价为4000万 ， 一度也上了微博热搜 。 4月7日 ， 李佳琦邀请来中央电视台的段子手朱广权 ， 两人在直播间一捧一逗 ， 完成了一场“愉快”的卖货 。 即使下播后 ， 仍有不少的网友搜索相关微博、新闻和视频片段 ， 让直播卖货的曝光周期拉长 。 从品牌曝光的视角来看 ， 直播这种即时视频的方式 ， 相比图文、短视频等内容 ， 传播力就会偏弱 。 品牌策略作为资产管理的一部分 ， 企业会以长期策略进行运营 ， 如果直播卖货把丢掉的“内容”属性找回来 ， 就会解决直播中品牌长效曝光的难题 。 如果 ， 直播电商的价值只在短期的刺激销量 ， 它对人货场效率匹配的提升是有限的 ， 甚至远不如许多已有的电商营销工具 。 假如 ， 以内容为根基 ， 将卖货+品牌+曝光等价值融为一体 ， 其渠道价值就会多元化 ， 这样的直播电商 ， 生命周期才会更长久 。 微综艺的“内容”模式直播卖货需要回归“内容”的本位 ， 以明星X红人带货微综艺卖货来说 ， 在长达五期的“小节目”中 ， 衍生了无数的网友参与度很高的话题 。 例如 ， #张雨绮我特别想要C位#话题阅读量达到了3亿 ， #潘粤明真实体重# 话题阅读量4.1亿 。 #张雨绮用口红给粉丝签名# 话题阅读量为2.1亿 ， 并且被很多娱乐媒体和自媒体进行扩散报道 ， 天浩朋友圈就有好友分享了这个新闻 。 此外 ， 诸如#张继科喜欢不说话的女生# 、#金靖空降张沫凡直播间#等话题也都获得不错的曝光 。 这些微博话题许多是和微综艺直播同步产生的 ， 内容越有趣用户越多 ， 发挥了明星、网红的优势 ， 也告别了单纯依赖平台流量扶持的弊端 。 罗永浩直播首秀后 ， 有媒体以“史诗级无趣”来形容感受 ， 相比过去那个话题“小钢炮” ， 直播间里的罗永浩“沉浸”在对商品的介绍中 。 由于不专业和经验不足 ， 即使介绍商品也频频翻车 ， 对于那些喜欢罗永浩“风格”的罗粉来说 ， 这种直播丝毫没有趣味可言 。 因此 ， 随着罗永浩直播次数的增加 ， 直播间里的用户人数下降 ， 卖货能力也呈着下行的趋势 。 微综艺的“内容”模式 ， 如何让直播卖货从无趣变有趣？又如何在卖货的同时实现对品宣的兼顾？天浩认为只要搞懂下面三个问题 ， 这些疑问就迎刃而解 。 首先 ， “获客”由静态向动态变迁；叫卖模式的直播卖货 ， 流量的获取在开始前就已确定 ， 主播自带流量能力的高低和平台的流量扶持力度大小 ， 决定了直播间的人气值 。 微综艺模式改变了这种静态的流量获取方式 ， 节目的受捧程度越高 ， 直播间里用户的分享、转发的动力越旺 。 微综艺可以充分挖掘明星自身的话题点 ， 围绕内容做“文章” ， 网红作为卖货主力 ， 将有趣和卖货结合一起 。 内容的优质程度和流量的多寡形成紧密的联合 ， 致使参与直播的播主们必须将内容做到最好 。 突破平台、主播的流量局限 ， 并向外“破圈” ， 有趣的内容可引导更多用户进入直播间 ， 促进转化 。 其次 ， 兼顾品牌商的品宣诉求；过去的直播卖货 ， 主播在坑位费与抽佣的激励下 ， 更关心如何卖货 ， 几乎没有时间照顾到品牌商的品宣诉求 。 微综艺的可预设特质 ， 在环节、植入、亮点和发展上均可把控 ， 营销力更强 。 直播前各方可提前将品宣内容和节目环节进行融合 ， 这种形式在传统综艺中已经非常成熟 ， 微综艺能够最大化的兼顾品宣诉求 ， 实现卖货+品牌+曝光等多重价值重构 。 最后 ， 综艺节目多轮次曝光能力；根据商务部的统计 ， Q1有400万场直播 ， 由于大家都忙着去卖东西 ， 能够让人回味的直播并不多 ， 也就枉谈二次、三次曝光能力 。 微综艺是基于手机视频形式的一种娱乐性的节目形式 ， 属于网络综艺节目 。 包含真人秀、美食、纪实、脱口秀等形式 ， 是网友比较喜爱的一种娱乐内容形式 。 也就是说 ， 微综艺卖货结束后 ， 只要内容质量较高 ， 也会二次、三次甚至更多轮的形成曝光 ， 一些经典的微综艺 ， 即使发布出来的一年后 ， 仍有大量的用户会通过各种途径进行观看 。 “内容”主导的直播电商生命周期更强 ， 叫卖式直播卖完即结束 ， 微综艺卖货直播做的好了 ， 甚至能生成有生命力的IP 。 相比于现在较火的几大直播电商平台 ， 微博选择从微综艺角度切入 ， 一方面是发挥自身泛娱乐化社交平台优势 ， 网友已形成在微博上“追逐”娱乐圈热点的习惯 ， 微综艺卖货更适合该平台调性；另一方面 ， 微博独特的裂变式传播机制 ， 也有利于内容向的直播卖货的落地 。 其他的直播电商平台 ， 虽然可以通过打赏、点赞和评论来分配流量 ， 但其根本上还是平台主导的分发模式 ， 这就决定了这些平台上的流量更稀缺 ， 主播只能牺牲内容质量 ， 尽量卖货变现 。 只要微综艺内容有趣 ， 网友就会自发的转发、分享 ， 甚至引起全站的热搜 ， 从“热播”到“热搜” 。 内容导向下的直播卖货 ， 优质内容能以低成本的优势快速聚拢来流量 。 简单的说 ， 内容成了获客的一个抓手 ， 倒逼着播主们“绞尽脑汁”把内容做好 ， 形成一个良性的循环 。 唯销量论的带货直播已经成为过往的1.0模式 ， 兼顾品宣与销量的微综艺或是它的2.0模式 。 站在直播电商长期发展的视角去展望 ， 综艺化的直播卖货 ， 要比现在叫卖模式走得更远 。 综艺化的卖货也许能走更远直播卖货中 ， 直播才是根本 ， 没有了直播 ， 卖货也就成了一句空话 。 自智能手机带来视频消费热之后 ， 微综艺也应运而生 ， 节目数量上相比UGC的短视频内容虽要少的多 ， 可影响力上并不弱 。 2018年 ， 微综艺数量就实现了翻倍增长 ， 迎来发展高峰期 。 2019年 ， 微综艺又迎来稳定发展时期 ， 逐渐形成明星定制类、衍生类、垂直类、品牌定制类等多个重要类型 ， 在网友中拥有非常高的人气 。 综艺节目这种形式 ， 内容多元、娱乐性强 ， 深受国人喜爱 。 据《电视指南》杂志发布的《2019年电视综艺行业调研报告》数据显示 ， 2019年共播出了201档电视综艺 ， 其中一线卫视近百档 ， 占比近半 。 作为一种越来越受捧的内容形式 ， 综艺节目的盈利情况却并不乐观 。 据九合数据发布的《2019年上半年中国综艺节目广告营销白皮书》显示 ， 2019年上半年电视综艺节目广告市场同比上涨1.25% ， 环比上涨5.07% ， 增速明显放缓 。 另外 ， 电视综艺植入广告品牌数增长明显 ， 同比上涨15% ， 环比上涨9.59% ， 但植入广告单价出现下降趋势 。 综艺节目人气高、流量大 ， 直播卖货离钱近、品牌商愿意为它投钱 ， 双方结合的话会不会产生新的价值呢？目前 ， 一些直播电商平台已经开始此方向的尝试 ， 相信相关合作的规模在未来也会持续扩大 。 例如 ， 探索微综艺卖货的微博 ， 在6月份 ， 就与综艺节目《向往的生活》、《我在颐和园等你》等合作 ， 尝试如何在微博平台上进行直播带货 。 淘宝直播近几个月 ， 也在不断的和综艺节目联动 ， 包括《向往的生活》、《极限挑战》、《王牌对王牌》等综艺都有入驻淘宝直播间 。 淘宝直播综艺项目负责人紫梦接受过一次36氪的采访 ， 其认为“综艺电商的逻辑一定是基于有影响力的IP ， 以内容优先切入去实现无论从内容、艺人还是品牌上的电商化；而电商综艺完全由电商发起 ， 明确电商的诉求 ， 然后用非叫卖式直播的方式 ， 加上轻量级的内容去完成直播 。 ”明星X红人带货微综艺卖货模式引起业界的思考 ， 围绕内容而生的直播卖货 ， 正在成为解决传统直播电商乱象的一剂“良药” 。 无论如何 ， 因直播而生的直播电商 ， 它的根基必是直播擅长的内容属性 ， 如果抛弃了内容 ， 直播电商的火爆只能是一种短期现象 ， 品牌商是很现实的 ， 一旦直播卖货的优势不再 ， 会立刻“调转枪头” 。 微综艺开启了直播卖货一种全新的可能性 ， 在节目里“吃着火锅、唱着歌”就把商品买了 ， 娱乐+消费的商业模式才能更长久 。 618期间 ， 越来越多的品牌商开始重视直播卖货 ， 邀请知名主持人进入直播间也成为一种潮流 。 种种迹象表明 ， 综艺化的卖货热潮兴起 ， 也许就在不远的未来 。


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