品牌农业智库|杨不坏：以商业逻辑做营销
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很长一段时间 ， 广告营销脱离了产品与商业 ， 仅仅成为创意、拍片、曝光 。 有时市场部在做什么 ， 别的部门并不知道 ， 这很诡异 。
现在出现一些新变化 ， 营销重新贴近产品与商业 ， 成为驱动商业增长的动力 。 这得益于市场的成熟 ， 预算的收紧 ， 人员的迭代 。
在预算变少时 ， 大家思考的会更多 。
之前我们讲中国创新品牌 ， 产品即营销 。 创新品牌的生长过程中 ， 通常自己做策略 ， 大型品牌找供应商做执行 ， 小型品牌自己对接执行方 。 甲方主导意味着 ， 营销更加贴近商业 ， 这是好事儿 。
商业逻辑下的营销策略 ， 让营销不仅仅是短期传播 ， 而是沉淀为商业创新 。
接下来我从策略、方法、趋势三个方面聊聊 ， 希望广告人多少懂点商业 ， 希望营销在商业逻辑下进行 。 以下 ， Enjoy：策略：商业创新实验室
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营销驱动商业增长 ， 简单可概括两种方式：
一是横向扩张 ， 同一个产品或服务卖给更多人 ， 就是做曝光 ， 更大更多的曝光 ， 提高市场占有率 。
二是纵向扩张 ， 开发新品 ， 新卖点 ， 新消费力 ， 给产品添加增量信息 ， 增量信息带来新消费 。
现在流行上半场和下半场 ， 改革开放下半场 ， 互联网下半场 。
通常上半场是拓荒的红利期 ， 适合横向扩张快速填充市场 。 到下半场 ， 市场趋向饱和 ， 拼的是纵向扩张能力 ， 质量更好 ， 更智能 ， 更方便等等 。 同样的产品 ， 你有新卖点 ， 就胜出了 。
广告传播的价值 ， 多数服务横向扩张 ， 提炼卖点 ， 做曝光 。 当下更需要纵向扩张的营销 。
互联网品牌与新消费品牌的营销 ， 开始尝试纵向生长 ， 营销不再局限于广告传播的范围 ， 开始向更大的范围延展 。
比如前几日聊的TOKIT智能厨电 ， 在烤箱里加摄像头是不是营销行为？我觉得可以是 ， 产品本身可以是营销舞台 。
比如微信红包这个功能 ， 原本是春节营销创意 ， 节点性活动 ， 意外的发展成商业产品 。 这些是产品型品牌 ， 营销人在商业逻辑下 ， 敢于对产品动手 。
比如阿里造节 ， 每一个营销IP都不止做一次 ， 从双11、618 ， 到大大小小的营销IP ， 都慢慢沉淀下来持续做 。 比如天猫的超级品牌日 ， 聚划算的欢聚日 ， 原本都是营销活动 ， 现在都沉淀为持续日常运营的商业产品 ， 成为驱动阿里电商增长的重要动力 。
产品型品牌敢于改变产品 ， 平台型品牌敢于改变平台生态 ， 为商业添加增量 。 以单次营销为实验 ， 单次营销成功 ， 思考是否可长期做 ， 可长期沉淀为商业创新 。
一句话总结：在商业逻辑下思考营销 ， 让营销成为商业创新的实验室 。 方法：从营销事件到商业创新
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接下来聊方法 ， 如何在商业逻辑下思考营销 ， 标准是什么 ， 以及营销创新如何沉淀为商业创新 。
案例是天猫国际的618项目 ， 作为最大的跨境电商平台 ， 肩负中国消费者与全球货架的连接 。 
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2019年全国有3亿人次出境游客 ， 2020年戛然而止 ， 出国购物的需求被打断 。 天猫国际作为最大的跨境电商平台 ， 希望在今年618重塑出境游生态 ， 实现“重连全世界” 。
此次创意从“共享”、“共赢”的思路出发 ， 提出与世界重新连接的方式：邀请熟悉海外风土人情的品牌与角色 ， 与多家航空公司 ， 国际旅行社 ， 各国领事馆合作 。 让停飞空乘 ， 休假导游与各国领事们进入淘宝直播间 ， 推介海外文化与天猫国际的特色进口商品 ， 打造跨境电商的新经济生态 。
6月5号开始做传播 ， 为8号晚的直播服务 ， 也就是广告传播为事件服务 。 而8号晚上直播作为营销事件 ， 则成为商业创新的开始 。
我们以这个案例聊聊商业化营销 ， 我认为应该符合3个标准——创造增量、可持续、规模化 。 创造增量
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做原有产品或服务做曝光 ， 还是广告逻辑 。 商业逻辑是在原有服务框架下添加增量 ， 而服务的增量也是营销信息的增量 ， 新的信息给到消费者新的刺激 ， 带来新的消费增长 。
天猫国际跨界航旅公司 ， 是服务上的增量 。
比如我知道法国红酒好 ， 但问题是法国红酒太多 ， 我无从判断应该买什么 ， 也不知道自己买了什么 。 如果专门做法国酒庄旅游的领队告诉我 ， 什么酒庄生产的什么酒大概什么口味 。 那么我的消费概率会更高 。
在货与消费者之间 ， 加上货品翻译 ， 让消费更有人情味 。
中国消费者对全球商品的了解有限 ， 去年天猫国际做“网紫计划” ， 找来卡戴珊等国际网红KOL带货 ， 让国外原生KOL来告诉中国消费者什么值得买 。 今年这次尝试偏素人的空乘导游们 ， 同样是作为货品翻译的角色 。
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