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界面新闻买鹅收到鸭，《广告法》不管管直播带货吗？


采访人员 | 刘雨静
编辑 | 牙韩翔
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网红“平荣”（也被称为“驴嫂”）和她丈夫在快手拥有千万量级粉丝 。 在流量变现的大趋势下 ， 她也做起了直播 。 她卖的一款食品号称是“草原鹅” ， 据说是内蒙古草原放养的 。 但她的粉丝买到之后 ， 发现买到的只是普通饲料养的家禽 。
这个消费者把这只“草原鹅”拿到专业机构鉴定 ， 才发现 ， 他买到的不是鹅 ， 是一只鸭 。
界面新闻买鹅收到鸭，《广告法》不管管直播带货吗？
本文插图
上了河南法治频道的平荣
荒谬的事情还有很多 。 网红穆雅斓在自己的直播里“张嘴就来” ， 说她所推荐的一款产品获得了“诺贝尔化妆学奖”；明星李小璐则在直播里说自己推荐的面霜里有“一克拉钻石磨成的粉” ， 然而这款面霜券后只卖119元 。
这些看起来像是段子却真实发生的状况 ， 是张国华眼下最关注的问题之一 。 他的身份是中国广告协会会长 ， 曾担任国家工商总局广告监督管理司司长 。
直播兴起之后 ， 他就一直关注着这种有强烈广告色彩的线上交易形式 ， 以及可能出现的监管漏洞 。
这一两年来 ， 他所在的行业内见过种种直播带货出现的问题 。 比如有主播会在直播间卖“自家产”“自家酿”的食品 ， 但这些所谓自家产销产品却是三无；也有人虚假宣传 ， 一些主播会在卖货时用《广告法》明令禁止的词 ， 比如“最”“第一”等字眼；还有很多消费者在直播间冲动购物以后 ， 却遇到无法退换货、无人售后等问题 。
关于直播的投诉也越来越多 。 2019年 ， 在江苏、山东等省份消保组织收到的网络购物消费投诉中 ， 直播购物相关的投诉开始增加 。 以江苏为例 ， 2019年全省受理了986件社交平台直播购物问题的投诉 ， 而山东消协2019年受理的133起电商购物投诉中 ， 与直播相关的接近半数 。
直播汹涌 ， 漏洞为何却堵不住？
事实上 ， 对于市场监督管理局等监管部门而言 ， 由于直播本身具有实时性以及直播卖货的短时间爆发 ， 存在着监管困难的问题 。
中国目前直播平台有700多家 ， 5000万人涌入网络直播行业 ， 平台又无法预测直播内容 ， 那些为了卖货信口开河的主播 ， 常常是在被举报后才会被处理 。 还有商家利用直播间难以留下证据的漏洞 ， 频频换号换主播或是真假掺卖 ， “坑几次大单”之后便立即弃号换新的 。
最为根本的是 ， 现有的法律并不能完全适用于直播卖货的 。 到底该如何定义主播身份的也没有定论 ， 而身份的不同也决定了他们承担的法律责任也不同 。
譬如 ， 《广告法》规定 ， 广告代言人、广告发布者、商品销售者等角色 ， 承担的责任并不相同 。
“主播如果被定性为广告发布者 ， 那么当他们在直播中虚假宣传 ， 要承担相应赔偿责任 。 如果被定性为广告代言人 ， 如果在直播间宣传假冒伪劣或是三无产品 ， 就应当与广告主承担连带责任 。 ”北京互联网法院法官助理刘承祖说 。
但在实际操作中 ， 对于主播身份的定义很难 。 他们到底是电子商务经营者、还是商品销售者或广告代言人 ， 业内有不同的意见 。
中国政法大学资本金融研究院教授、副院长武长海认为 ， 主播是不是广告代言人 ， 必须满足三点：显著标明“广告”的识别标志、受有合法广告资质的广告经营者（比如广告公司和代理商）的委托 ， 以及和广告主、广告经营者、广告发布者（比如渠道）之间订立书面合同 。 如果不具备这三点 ， 主播身份应该是电子商务经营者 ， 而不是广告代言人 。
“所谓广告是通过一定媒介推广商品和服务的信息 ， 而代言人是体验过后去为之推荐、代言、广而告之 ， ”张国华对界面新闻解释 ， “从这个定义上讲 ， 主播有广告代言人色彩 ， 原则上他们推销商品必须是经过选品 ， 也就是体验过后才能推销的 。 ”


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