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“后浪”入场，综艺靠什么撩动年轻注意力？( 二 )


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借势内容
如何让后浪为爱发电？

2020年上半年 ， 综艺内容供给和商业合作受到不小影响 。 在市场环境不利的情况下 ， 依然有蒙牛纯甄美粒小蛮腰、高露洁、姬存希、京东等18个品牌与《创造营2020》合作 。 节目上线后影响力持续上升 ， 很快为节目吸引到了包括jeep、ABCmouse在内的第二批合作品牌 ， “创”系列的商业吸引力可见一斑 。

“后浪”入场，综艺靠什么撩动年轻注意力？
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对综艺节目来说 ， 如何驱动年轻用户“为爱发电” ， 需要让品牌与节目内容产生更深入的连接 。 《创造营2020》提出“种草计划” ， 以期让品牌与节目内容、学员形成强关联、深绑定 ， 在年轻观众心中长线种草 。 围绕节目内容及其背后的年轻注意力 ， 平台和品牌也做出了更多尝试——

“后浪”入场，综艺靠什么撩动年轻注意力？
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1.寻求突破 ， 深挖IP全链路价值

在当下的营销语境中 ， 综艺不仅是品牌主获取足量曝光、提升品牌形象的手段 ， 同时也逐渐承担起“带货”的作用 。 而在用户注意力碎片化的内容消费市场中 ， 单纯的露出和曝光无法完全聚拢用户注意力 ， 更需要品牌主建立起全链路的营销思维 ， 从节目内外找到内容在更多营销触点的价值 ， 建立起立体、更长线的综艺营销链条 。

在2019年蒙牛纯甄小蛮腰与“创2”的合作中 ， “一物一码”“官方助力通道”等线上线下打通的营销形式 ， 真正实现了营销成果可追溯、可核销 。 今年 ， 蒙牛纯甄小蛮腰再度携手《创造营2020》 ， 进一步升级IP全链路营销玩法 。

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“后浪”入场，综艺靠什么撩动年轻注意力？
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为了将年轻注意力转化为产品购买率与品牌认可度 ， 纯甄小蛮腰通过线上线下整合营销 ， 搭建出吸引注意（全渠道强势曝光）——产生兴趣（年轻群体的价值共鸣）——多重转化（线上线下购买产品并投票）——高效运营（社交裂变及私域流量沉淀）的全链路营销闭环 ， 这一模型既助力品牌占领用户心智 ， 又驱动并完成了用户购买行为 ， 有效助力品牌实现了全链条的商业化品效升级 。

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2.品牌共“创” ， 流量叠加打造年轻能量场

对于追求增长效应的电商品牌来说 ， 另一种沉淀年轻注意力的模式或许可以从京东的营销中找到参考 。 在外界看来 ， 京东作为电商平台与《创造营2020》合作的核心 ， 在于成为承接节目流量与品牌转化的桥梁 ， 通过链接更多品牌 ， 围绕节目进行共创和共赢 。

围绕节目 ， 京东让营销渗透到从注意力制造、品牌曝光到完成购买行为的闭环生态中 ， 众多合作品牌产品被联合集成到京东《创造营2020》的主题页面之下 ， 观众只需以“创造营2020”为关键词搜索 ， 就可以一键到达合作品牌的销售页面 ， 将节目流量全面转化为品牌的销售流量 。


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