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CBO化妆品财经在线|中国市场和美妆业务能帮它救市吗？，维秘在英国破产

导读：经历近15年的业绩辉煌后 ， 昔日的“性感神话”维多利亚的秘密品牌近年来深陷“中年危机” ， 英国公司近日遭遇“破产”危机 。 如果说发力美妆是生存压力使然 ， 那么中国市场和美妆业务能否拉动业绩增长？
近日 ， 在当地25家线下门店因全球公共卫生事件连续关闭2个多月后 ， 维多利亚的秘密（Victoria'sSecret ， 以下简称“维秘”）英国公司正式宣布被“接管” 。 这意味着 ， 这家享誉全球的女性时尚品牌 ， 其英国分支即将破产清算 。
同为母公司的国际业务版块 ， 一边是英国当地25家门店的停摆 ， 一边是中国区上线天猫的独立美妆旗舰店、首次启用两位偶像女星 。
以营销起家的维秘 ， 在中国市场开拓美妆个护业务的同时 ， 能再次上演现象级营销案例吗？同以女性为主要消费群 ， 维秘的没落 ， 又带给美妆品牌们哪些商业启示？
01
维密“没落” ， 中国市场成“救星”？
就在不久前 ， 一笔关于维秘“卖身”的交易协议被曝出——私募股权公司SycamorePartners带领的买方财团 ， 计划以5.25亿美元的价格买下维秘55%的股权 。 不过随着疫情爆发性席卷全球 ， 维秘门店几乎全部关闭 ， 这桩交易最终也未能达成 。
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维秘品牌由LBrands公司所有 ， 后者是一家美国上市公司 ， 其主营产品除了女性内衣服饰 ， 还包括个人护理、美妆、香水等产品 。 其业务广泛分布于美国、加拿大、英国、爱尔兰、中国等地 ， 在全球拥有上千家品牌专卖店 。
尽管创立时间并不长 ， 但维秘靠着连续二十几年年投入1个亿 ， 极具视觉诱惑力和香艳画面感的超模内衣走秀——“维秘秀”而成功出圈 ， 迅速站上女性市场的金字塔顶端 。 品牌更直接成为“魔鬼身材”“性感内衣”的代名词 ， 一度创下巅峰时期107.5亿美元（约合人民币758.80亿元）的销售业绩 。
但也正因为自诞生之初就被装在自己营造出来的性感“套子”里 ， 随着近五年逐渐觉醒的女性意识和多元化的审美观 ， 维秘逐渐跌下神坛 。
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2015年 ， 维秘超模大秀收视率暴跌30% ， 收看人数骤降至659万人；2017年 ， 维秘上海大秀收视率继续下跌30%；到了2018年 ， 维秘大秀收视率已经下滑至665万 ， 收看人数不到巅峰时期的三分之一 。
与之一同下滑的 ， 还有营收 。 继2016财年录得77.8亿美元（约合人民币549.10亿元）的销售额后 ， 维秘业绩直转之下 ， 2017财年营收大跌9%至73.872亿美元（约合人民币521.38亿元） ， 2018财年收入继续下跌0.17%至73.75亿美元（约合人民币520.52亿元） 。
在去年LBrands发布的第三季度财报中 ， 维秘品牌销售额仅为14.12亿美元（约合人民币99.66亿元） 。 最新一季度财报显示 ， 维秘品牌销售额大跌46％至8.21亿美元（约合人民币57.95亿元） 。
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困境中的维秘押宝了中国市场 ， 近期动作频频 。
4月20日、4月24日 ， 维秘相继官宣周冬雨成为其大中华区的品牌代言人 ， 杨幂则为其亚洲区代言人 。 其中 ， 启用与维秘一向标榜的“魔鬼身材”的传统“性感审美”风格截然相反的周冬雨 ， 被外界视为维秘积极向中国市场示好 ， 暗示自己多元化转型的信号 。
与此同时 ， 维秘在北京、上海、广州、成都、重庆等地的40余家店铺也早已恢复正常营业 。
02
增长中的美妆业务能否让维秘“回春”？
除了中国市场 ， 美妆个护业务也成为维秘的一线生机 。
在维秘母公司LBrands旗下女性内衣业务亏损的同时 ， 其向美国、加拿大出售皮肤护理用品、家庭芬香用品、香皂、清洁剂等产品的Bath&BodyWorks国内业务2019年销售额却达到51.7亿美元（约合364.93亿元人民币） ， 运营利润为11.91亿美元（约合人民币84.07亿元人民币) ， 成为挣钱的主力军 。


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