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CBO化妆品财经在线|中国市场和美妆业务能帮它救市吗？，维秘在英国破产( 二 )


也许是在业务对比中 ， 发现了蕴含在个护领域的潜力 ， 也许是从中国维秘天使奚梦瑶舞台一摔为品牌带来的巨大流量、话题热度中汲取了灵感 ， 处于转型困境中的维秘开始将目标瞄准中国个护美妆市场 ， 尤其以年轻女性为代表的主力消费群 。
2019年“520告白日前夕” ， 维秘在天猫开设了单独设立的美妆旗舰店 ， 主要出售维秘自有品牌的身体乳、香氛香水、维密礼盒、身体护理系列、彩妆等产品 ， 并聘请了当时的大中华区代言人奚梦瑶担任形象代言人 。
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据年报资料显示 ， 截至今年1月 ， 整个大中华区的维秘线下美妆门店已经拓展至41家 ， 主营美妆及配饰 。 而《化妆品财经在线》采访人员通过搜索维密美妆天猫旗舰店发现 ， 目前门店也拥有45.5万粉丝 。
不过 ， 打开店铺主页面首先印入眼帘的 ， 依旧是维秘标志性的马卡龙粉调和摆着性感姿势的维秘模特 。 目前 ， 店内热推的三款产品 ， 均为主打香氛气味的身体乳 ， 单价约为138元 ， 月销量3000件左右 。 其中 ， 排名第一的乳木果身体乳不仅明确标示为“超模何穗力荐” ， 其宣传语也是“水润保湿 ， get超模牛奶肌”等 。
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有声音指出 ， 维秘想要打开中国个护市场 ， 从内衣延伸至同为“身体需求”的身体护理业务 ， 不失为一个好方向 ， 但当前 ， 为了更好顺应当前女性独立意识崛起、更强调自我悦纳的女性市场消费潮流 ， 国内外各大美妆品牌已经开始以强调各种肤色自有其美、或者个性张扬又不失魅力的酷女孩元素作为产品独特性推广 ， 对于想要在中国美妆市场重新为自己开拓一片天地的维秘而言 ， 如果还想继续沿袭男性审美视角下的性感路线 ， 这条路显然走不通 。
另一方面 ， ”维秘秀”是品牌独有的IP资产 ， 超模在T台后用的各类美妆产品 ， 也一度被中国社交平台的网友们热议 。 如何让这一IP价值最大化 ， 让维秘的美妆个护产品和超模秀一起出圈 ， 或许是维秘需要思考的方向 。
03
都在服务女性消费者 ，
美妆品牌能从“维秘之殇”学到什么？
和不少美妆品牌一样 ， 维秘也是一个靠营销起家的品牌 。
1977年 ， 维多利亚的秘密的第一家内衣店在美国开张 。 这家店主打性感、时尚的内衣产品 。 但到1982年 ， 仅拥有5家门店的维秘因为激进扩张导致资金链断裂 ， 不得不将门店卖给了LBrands的前身TheLimited集团 。
TheLimited集团于1969年上市 ， 其老板正是莱斯·韦克斯纳 ， 一个堪称“比女人更懂女人”的营销奇才 。 正是他 ， 在1995年突发奇想搞起了时至今日仍是每年舆论热门话题的“维密秀” 。
维密秀一度改变了人们对内衣的认知 ， 那些“丰乳、细腰、大长腿”的维密天使们 ， 在向人们传达一个信号：每个女孩都是天使 ， 而内衣就是她们的翅膀 。 性感的维密天使形象 ， 也就此成功地和维密内衣品牌紧密捆绑在一起 。
正所谓“成也萧何 ， 败也萧何” 。 如今 ， 无法摆脱“性感”的单一价值 ， 可能成为了维秘最大的烦恼 。 同样服务女性消费者 ， “维秘之殇”带给美妆品牌哪些启示？
1、不要“标签化”女性形象
维秘在品牌营销中一直标榜内衣就要性感 ， 但随着“内衣运动”的兴起 ， 女性开始摆脱男性审美视角 ， 追求更舒适、自我个性的内衣 。 同样在美妆行业 ， 品牌在传达品牌理念与精神时 ， 也不应该去“标签化”女性 ， 而应该鼓励每一位女性都拥有属于自己与众不同的美 。
2、不要“小看”每一次市场细分需求的出现
或许是活在“业绩神话”的美梦中 ， 维秘一直没能跳脱出自身视角 ， 而错失了内衣市场的几次转型红利 。 消费者对内衣产生“无钢圈”“一片式”“无痕”等多样化需求 ， 但维秘并没有提前一步洞察到这些 ， 主动占领新的市场需求高地 。 对于美妆品牌而言 ， 也应该深刻洞察并满足消费者的多样化细分需求 。


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