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猎云网|“贴吧之父”俞军20年的方法论：顶级与平庸的差距有多大？( 三 )


在一次“期望效用”的塑造中 ， 有些过程可能会被跳过 ， 这个期望效用的塑造过程会受到各种认知偏误的影响 。
概念很多 ， 这里依旧以听音乐为例子 。
第一步 ， 用户想要听音乐 ， 这是一个情景 ， 而有很多音乐软件可供选择 。
第二步 ， 在用户的认知和偏好中 ， QQ音乐相比其他的音乐软件曲库全 。
第三步 ， 经过感知、解读、选择集合、模拟推演、价值判断五个阶段后 ， 用户就会产生「用QQ音乐听音乐」这样的期待效用 ， 从而促成使用QQ音乐这个行动 。
值得注意的是 ， 如果在用户的认知中QQ音乐并不比其他的音乐软件曲库全 ， 或者用户的偏好并不是想要大曲库而是想要音乐社区的氛围 ， 那么即使在情境刺激下也不会产生「用QQ音乐听音乐」的期待效用 ， 也就不会有行动 。
第四步 ， 使用过QQ音乐之后 ， 如果他发现 ， 自己想听的音乐在QQ音乐上没有但在别的软件上有 ， 或者QQ音乐的音质不如别的软件好 。 那么这个结果就会形成新的经验 ， 使用户对QQ音乐的认知产生变化 ， 进而形成新的偏好 。 下次受到类似情境的刺激时 ， 用户可能会修正自己的期望效用 ， 从而可能产生不一样的行为 ， 例如转投网易云音乐 。
再往前倒 ， 想要听音乐也可以是一个期望效用 。 用户在通勤路上想要放松 ， 这是一个情境 ， 而在用户的偏好和认知里认为音乐可以让人放松 ， 两者一结合 ， 会产生一个期望效用——听音乐 ， 然后期望效用会促成用户的使用——打开音乐软件听歌 。
同样 ， 如果用户不认为听音乐能让人放松 ， 那么即使在通勤路上想要放松这个情境的刺激下 ， 也不会产生听音乐这样的期望效用 ， 可能会选择睡觉、看视频之类的 。
总的来说：在行为发生前 ， 用户通常会接受一个情境的刺激 ， 这个情境的刺激会调用偏好和认知函数 ， 产生一个主观期望效用 ， 促使用户产生相应的行为 ， 即追逐这个预期的效用 。 行为会产生某个结果 ， 这个结果又会成为经验 ， 影响偏好和认知函数 ， 从而可能对用户的下一次行为产生影响 。
对于产品经理来说 ， 在产品设计的阶段就要考虑到用户行为背后的一切影响因素 ， 并尽力优化 ， 在这个模型的每一个环节都不放松 。
用户价值 ， 用户说了算
对于用户来说 ， 一个产品对自己的价值 ， 是由主观效用 ， 也即主观上用户认为这个产品对自己有多大用决定的 ， 而且它并不是固定的 ， 会随着自身以及外部环境的变化而变化 。
比如说你喜欢苹果 ， 我喜欢橘子 ， 那么橘子对我的效用比苹果对我的效用大 ， 价值相应也大；又比如说我喜欢橘子 ， 但 1小时内吃完 10个橘子后 ， 由于边际效用递减 ， 第 11个橘子就远不如第 1个橘子对我的效用大；而连续吃 100天橘子后 ， 吃 1个苹果对我的效用也许就超过了吃 1个橘子对我的效用 。
假设某个产品在不改变价格的情况下 ， 请某明星去代言 ， 那么对这位明星的粉丝来说 ， 由于爱屋及乌的光晕效应 ， 该产品的主观效用变大了 ， 即该产品对这些粉丝来说创造的用户价值也变大了 。
再比如 ， 有一次和朋友一起去北京后海某个餐厅吃饭 ， 其实这个餐厅的菜和外面的餐厅差别不大 ， 但一进门 ， 餐厅服务员就说这里原来是某个名人的故居 ， 后来又花了很多钱装修 ， 然后为了彰显特色 ， 专门请了演员在大厅表演京剧 ， 餐盘的摆设也很别致 。 实际上 ， 所有这些都是为了改变用户的主观价值评价 。 也因此 ， 虽然这里的菜和其他普通餐厅差别不大 ， 但是价格贵了很多 ， 却由于有了这些主观附加价值 ， 让人也能接受 。 如果没有前述主观附加价值 ， 这个价格可能就会让人觉得进了黑店 ， 餐厅就很难积累口碑和回头客 。
所以 ， 产品的用户价值也是主观属性 ， 是由用户的主观效用评价来定义的 。 用户以这个主观评价为参照物 ， 来预判损益和决定是否交易 。 人类的主观意识千差万别 ， 还受情境变量的深度影响 ， 所以 ， 分析用户的粒度必须基于特定情境中的个体 ， 且必须有足够的样本量 ， 用户是一种基于无数样本的分布模型 。


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