投中网|死命慢慢爬的日子开始了，分众传媒江南春：好日子结束了
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6月11日 ， 分众传媒创始人江南春在“第14届中国投资年会·年度峰会“演讲中表示 ， 好日子结束了 ， 靠自己慢慢死命爬的日子开始了 。
江南春表示 ， 分众传媒2003-2015年成长本质是被动增长 ， 是被市场推动的增长 ， 不是主动增长构成的 ， 未来路越来越难了 ， 被动增长的风没有了 ， 就需要我们主动增长 。
在这一番话背后 ， 是广告行业依然未摆脱寒冬 。
过去两年 ， 广告周期下行叠加互联网泡沫破灭 ， 叠加年初以来的新冠肺炎疫情的蔓延 ， 对广告行业产生了巨大冲击 。
根据一季度财报显示 ， 分众传媒的收入为19.38亿元 ， 同比下降25.76%；归母净利润为3788.72万元 ， 同比下降88.87% 。
从财报看 ， 分众业绩下降主要是两个方面原因：一是受新冠肺炎疫情影响 ， 1月下旬到整个2月社会经济几乎停摆 ， 线下广告行业也受到了巨大冲击 。 根据CTR数据 ， 2020年2月份广告市场的刊例花费同比减少28.6% 。
二是全国各地实施严格的疫情防控措施 ， 从1月下旬至今 ， 影院一直处于歇业状态 ， 影院广告收入也随之停止 。 还有部分城市、社区及道路采取封闭管理 ， 使得公司在部分城市和地区广告的正常发布受限 。
在这样的环境下 ， 数字化变革挽救了分众传媒：“这次疫情 ， 如果我们不是在前两年做了在线分发 ， 那小区、写字楼进不去就挂了 。 ”
江南春表示 ， 线下媒体业在前两三年开始就数字化了 ， 包括在线可分发、投放可精准、数据可回流、效果可评估四个方面 。 “线下媒体要生存下去 ， 一定要数字化 。 ”
那么 ， 如何精准分发？江南春回忆 ， “以前每栋社区只是发广告 ， 但每栋社区背后数据是什么？我们现在有200多个维度的数据研究一个社区——在电商平台买过什么、喜欢什么品类和品牌、搜索过什么东西、这个小区在什么商圈、物业价格是什么、住户又是什么角色 。 ”
此外 ， 江南春表示 ， 数字化的变革也改变了广告的运输方式 ， 反而把成本降下来 ， 提升了广告行业的适应性和反脆弱能力 。
二季度 ， 3月分众传媒的楼宇广告已恢复到去年同期的85% ， 并且预计4月楼宇媒体的收入实现同比正增长 。 根据CTR媒介智讯的数据显示 ， 2020年4月广告市场整体刊例花费环比继续提升 ， 达到8.9% ， 同比降幅也有所收窄 ， 为-29.8% 。
江南春认为 ， 客户要的不是广告 ， 客户要的是品牌被提升引爆的结果 。 要对结果负责 ， 要花大量的时间研究怎么帮助客户的内容定位等 ， 联合更多的定位研究公司一起帮助这个企业 ， 否则企业即使找到好的媒体 ， 没有正确的内容和定位一样不能起到作用 。
2020年6月10-12日 ， 由投中信息、投中网联合主办 ， 投中资本承办的“第14届中国投资年会·年度峰会”在上海隆重召开 。 中国的创新力量正风雷涌动 ， 奋发九州 ， 荡涤环宇 ， 本次峰会以“九州风雷”为主题 ， 汇聚国内外顶级投资机构大佬、知名经济学家和创新经济领袖 ， 共筑行业新版图 ， 探索新机遇 。
以下为“第14届中国投资年会·年度峰会”中分众传媒创始人江南春的发言实录 ， 由投中网整理 。
我觉得国内的疫情对大家的生意都有很大的冲击 ， 但是我觉得对头部企业来说反而是一个品牌集中度不断加强的过程 。 所以这次从门店倒闭数量角度来说 ， 可能到了四分之一 ， 五分之一 ， 甚至有的地方达到了三分之一 ， 但是总体而言像西贝、老乡鸡这样的领军品牌 ， 行业的领导品牌 ， 我认为短期受影响 ， 长期品牌集中度一定更高 。 中国我觉得是一个品牌过度分散的市场 ， 最终是大品牌强者恒强 ， 强者更强的过程 。 所以这次疫情反而是清扫市场的过程 ， 对于头部品牌长期而言一定是巨大有利的过程 。
第二 ， 我认为从市场复苏角度看 ， 对于大众市场还是有一定的影响 。 但是我认为对于中产阶级市场而言 ， 整个下半年复苏的步伐会越来越快 。 整个下半年 ， 中产阶级消费的释放我觉得是可以被期待的 。 所以今年下半年 ， 包括在餐饮行业 ， 会有消费的释放 。 我认为人总是关不住的 ， 总体来说时间快到了 。
我自己感觉这些年服务很多著名的企业 ， 我觉得会成功的企业大概有4个特点 。
第一点 ， 基本上是迈向了消费升级的过程 。 快餐有快餐的消费升级 ， 大家吃过老乡鸡的可以体会到是快餐业很重要的消费升级是整个品质和口感等 ， 不是仅仅是吃饱就可以了 ， 是非常好的愉悦快餐体验 。 西贝大家经常去吃 ， 我跟贾国龙总对了微信 ， 我加的人关注西贝微信公众号的 ， 竟然我的微信朋友里面有1500多人关注了西贝的公众号 ， 可见西贝在中国中高端人群当中形成的覆盖率非常高 。
所有成功的头部企业都是在自己领域中的消费升级 ，， 走向自己领域中高端 。 头部企业的崛起都是消费升级和中高端崛起 。
第二点 ， 都是走品牌曲线 。 中国流量红利消失 ， 生意不好做是事实 ， 大多数品牌走向促销曲线流量曲线 ， 但这解决不了生意的根本问题 。 核心问题是品牌为消费者提供什么独特的价值？有没有在消费者心智当中建立了独一无二的认知？头部品牌他们一定有一个让消费者选择你不选择别的理由 ， 走品牌曲线在跃过拐点后持续上升是确定的 ， 没有不确定性 。
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