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砺石商业评论|快手蝶变的内在逻辑( 三 )


除了朋友提到的微信与支付宝 ， 在中国实体经济中也存在着其它一些基于“信任”而构建的成功商业模式 。 例如京东的正品 ， 小米的性价比 ， 华为的技术 ， 格力空调的品质 ， 海底捞的服务与顺丰的快捷......这些企业都在消费者心目中建立了很深的信任感 ， 无需太多营销成本就能吸引到大量忠实用户 。 而对于短视频平台而言也一样 ， 拥有信任的流量价值要远高于缺乏信任的流量价值 。
直播电商之所以在快手率先出现 ， 正是源于快手博主与粉丝之间具有较深信任与连接的这个基因 。 在快手上 ， 最初是用户看到一些档口的老板娘在直播推荐的产品之后 ， 因为信任关系 ， 便自然而然地产生了购买需求 ， 这便有了最早的直播电商雏形 。 所以 ， 快手的直播电商业务 ， 并非是快手官方主动引导的商业模式设计 ， 而是在拥有信任的社区中自然生长出来的 。
如果博主与粉丝没有这种情感连接与信任 ， 很难想象会有大规模的用户向一个陌生人主动购买商品 。 目前 ， 全平台TOP50的带货主播中 ， 有40%来自快手 ， 这充分证明了快手平台相较其它平台的粉丝黏性优势 。 董明珠、梁建章与丁磊等企业家之所以选择在快手平台进行带货直播 ， 除了看中其数亿年轻用户的数量优势 ， 另外很核心看中的是快手平台上的粉丝黏性 ， 这种粉丝黏性更利于企业品牌资产的沉淀与销售的转化 。
砺石商业评论|快手蝶变的内在逻辑
本文插图
随着直播电商在快手平台的旺盛生长 ， 这让快手官方意识到这是用户的真实刚需 ， 其一方面为了保障用户在交易中的体验 ， 维持社区的真实与信任 ， 另一方面为博主提供更好的电商赋能 ， 快手官方逐渐开始主动介入 ， 通过自建品质有保障的商品库 ， 与京东零售签署战略合作协议来解决快手电商业务所需的核心能力 。 2020年以来 ， 随着越来越多的品牌开始积极选择拥抱直播电商 ， 快手也顺应这种趋势 ， 推出了超级品牌日等一系列活动 ， 吸引了李宁、美特斯邦威、阿迪达斯、完美日记等品牌 ， 今年前7场超级品牌日活动的成交额达到6.2亿元 ， 进一步验证了快手直播电商的发展潜力 。
不同于快手更强调人 ， 让用户观看视频的同时 ， 也关注到博主这个人 ， 在抖音平台 ， 用户关注的是内容 ， 而不是人 ， 内容刷过去之后就什么都没有了 ， 所以抖音博主与用户之间并不具备快手平台上的那种信任关系 ， 同样粉丝数量的博主 ， 会相较快手博主在电商上的转化率差很多 ， 这就决定了直播电商很难成为抖音平台可持续的商业模式 。 所以我们看到抖音直播电商本质上还是流量广告的思维 ， 其依靠自己的流量优势与淘宝签订了广告协议 ， 因此抖音中大部分商品是淘宝的商品 ， 帮助淘宝引流 ， 而自己在供应链、售后服务等电商行业的一些关键要素上也没有进行任何深耕 。
虽然抖音也在全力推广罗永浩在抖音的直播带货 ， 但罗永浩的更大价值是抖音用来在直播电商领域阻击快手的一个战术动作而已 ， 很难长期可持续 。 罗永浩也要清醒认识到的是 ， 其从事的并非是直播电商生意 ， 而是品牌与营销行为 ， 因为品牌商本身其实并不指望老罗带货赚到钱 ， 只是看中其过去积攒的社会影响力带来的人气 ， 借机做个热点事件营销而已 ， 这与商家线下搞活动 ， 请小沈阳、宋小宝来站台没有本质区别 。 另外 ， 罗永浩“坏玫瑰”事件也暴露了抖音在电商基础能力方面的缺失 。
不同的产品初心 ， 决定了快手与抖音不同的产品逻辑 ， 不同的产品逻辑决定了两个平台在博主与用户信任度上的巨大差异 ， 这最终决定了两者在直播电商模式上的分道扬镳 。 如果说快手的直播电商越来越接近电商业务的本质 ， 而抖音的直播电商 ， 本质上只是披着电商外衣的流量广告业务 。
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笔者在长期关注中国互联网产业发展过程中发现 ， 真正留存下来的像阿里、腾讯、网易这样有价值的互联网企业其实屈指可数 ， 而大多数互联网企业都昙花一现 。


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