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可未财经|老乡鸡：下一个瑞幸？

第一次听说老乡鸡 ， 是在网络上 。 2月份 ， 疫情正急 ， 创始人束从轩手撕员工请求停薪降薪联名信的视频刷屏 。 在西贝哭喊只能撑3个月 ， 各大协会呼吁美团降低佣金的悲观环境下 ， 老乡鸡和束从轩犹如一股清流 ， 格外吸引眼球 。
不到一个月 ， 一场200块钱的乡村发布会再次刷屏 ， 老乡鸡瞬间被奉为营销典范 。 从后来束从轩接受采访透露的信息看 ， 这两次事件显然为老乡鸡带来了好处：官方新媒体粉丝暴涨、合作伙伴反馈良好 ， 各地纷纷邀请老乡鸡去开店 ， 给最好的位置 。
但 ， 总觉得哪里不对 。 前几年 ， 互联网营销爆款不断 ， 但往往很快沉寂 ， 甚至爆雷 。 当然 ， 两者并非因果 ， 但过度营销依然值得警惕 。 恰巧 ， 曾经将营销做到极致的瑞幸 ， 此时曝出22亿元造假的消息 。 随着各种复盘 ， 让我们看到了过度营销背后的扭曲经营 。
于是 ， 我们翻阅了老乡鸡的一些资料发现 ， 这家突然在全国爆的大名的快餐连锁品牌 ， 也有一个大梦想 。 去年10月份 ， 老乡鸡在上海召开发布会 ， 2023将在全国扩张至1500家直营店 ， 五年内实现100亿营收 。 这目标比起瑞幸 ， 当然还是不值一提 ， 但开发布会时 ， 官方透露的数据是 ， 老乡鸡全国拥有800家直营店 ， 年营收30亿元 。
照此计算 ， 老乡鸡在未来五年 ， 开店翻1倍 ， 营收翻2倍 。 那么 ， 老乡鸡手上有多少钱呢？区区10亿（疫情期间 ， 束从轩公布的数据） 。 所有这些野心 ， 放在互联网圈 ， 都不够打广告 ， 但在餐饮界 ， 同样是一个不太可能完成的计划 。
老乡鸡能突破这个魔咒吗？
可未财经|老乡鸡：下一个瑞幸？
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先烈的教训
2003年 ， 老乡鸡的前身肥西老母鸡诞生 ， 靠着一碗鸡汤打天下；直到2012年才将品牌升级为“老乡鸡” 。 彼时 ， 其已经在安徽省内开枝散叶 ， 目前 ， 老乡鸡成为省内当之无愧的快餐连锁一哥 ， 江湖传言 ， 连肯德基、麦当劳、真功夫这些同行 ， 都甘拜下风 。 但 ， 企业做大了都有扩张的冲动 ， 最早不晚于2016年 ， 老乡鸡开始进入毗邻的湖北省 ， 首站武汉 ， 之后在2018年收购了武汉永和 ， 接盘了其旗下的门店；2019年 ， 老乡鸡正式进军大都市——上海 ， 因此 ， 其战略发布会也选择在上海召开 。 按照公开资料显示 ， 老乡鸡目前以安徽以原点 ， 已经辐射至周边的武汉、南京、上海 ， 长远目标将攻占华东、京津冀和珠三角地区 ， 完成全国布局 。
这的确又是一个动人的故事 。 回顾中国曾经的快餐连锁品牌 ， 多少曾经的明星折戟沙场 。 真功夫2007年备受资本推崇 ， 开启高速扩张之路 ， 尽管最终因股权纷争而走向衰落 ， 但即使没有这个插曲 ， 其大扩张也为业务本身带来极大隐患 ， 目前真功夫全国也仅600来家门店 。 之后是乡村基 ， 2011年赴美上市 ， 一时风光无两 ， 之后同样开启扩张之路 ， 布局全国 ， 最终5年后黯然退市 ， 目前全国直营门店与老乡鸡旗鼓相当 ， 800家 ， 加上旗下新品牌 ， 差不多900来家 。 还有一家上市连锁品牌 ， 味千拉面的母公司味千（中国） ， 截至2019年 ， 全国开了799家门店 。
综合来看 ， 在国内的快餐连锁品牌中 ， 800家直营门店已经是一个很不低的水平了 。 并且 ， 每一个是在大本营立足后 ， 获得资本加持 ， 然后全国布局 ， 顺利者借机上市 。 老乡鸡如今的路线图 ， 与此如出一辙 。
但这些先烈踩过的坑 ， 老乡鸡能绕过吗？
餐饮的天花板
行业内 ， 大家以真功夫对标老乡鸡 ， 认为两家都是中餐连锁 。 但从起家菜品来看 ， 乡村基主推的川味小吃、味千拉面主打的骨汤都与老乡鸡的“一碗鸡汤”有异曲同工之妙 。 客单价也相差无几 ， 乡村基最早在12-18元之间 ， 之后增至20-30元之间；真功夫的客单价也在30元左右 ， 老乡鸡近几年也突破30元 ， 味千拉面稍贵 ， 达到50元以上 。
从成立时间来看 ， 这几家也早于老乡鸡 。 可以说 ， 作为后来之秀 ， 老乡鸡在赶上之后 ， 准备冲破这个行业天花板 ， 实现跨越式发展 ， 彻底甩掉这些友商 。 但老乡鸡面临的又是一个什么样的市场呢？
暂且不说今年疫情的影响 ， 即使2019年全年 ， 中国烹饪协会的报告显示 ， 餐饮百强企业的收入同比增长9.6% ， 五百强门店收入同比增长7% 。 再来看一下可查的对标的友商经营情况 ， 味千拉面全年增加了33家店 ， 营收同比增长7.9% ， 头部的企业与门店的增速都在10%以内 。 这说明什么？在经历了20多年的狂奔后 ， 中国的餐饮收入进入一个瓶颈期 ， 市场正在饱和 。
同时 ， 正在扩张的那些餐饮企业 ， 已经遇到问题 。 比如海底捞和呷哺呷哺 ， 2019年 ， 海底捞的新增302家门店 ， 翻台率直接从4.9次/天降至4.8次/天；呷哺呷哺新增189家门店 ， 利润直接暴跌4成；味千拉面近新增33家门店 ， 股东应占利润狂跌71% 。
这就是老乡鸡所面临的餐饮市场 ， 再加上今年疫情影响 ， 餐饮业的冬天已经来临 。 无论是扩张后被拍死在沙滩上的前辈 ， 还是正在扩张中的友商 ， 一组组数据都在证明极速扩张带来的不良后果 。


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