江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

快手视频：快手蝶变的内在逻辑( 二 )


而就在6月11日 ， 网易上市20周年且正式回归港股的日子 ， 网易创始人丁磊于当日晚上8点也在快手展开了一场名为“感谢热爱者 ， 不赚钱图个乐”的直播带货活动 ， 他在丁磊-网易严选快手直播间 ， 与著名主持人华少和快手主播蛋蛋一起推荐网易味央黑猪肉、泰国乳胶枕、经典铝框拉杆箱等主打品质生活的网易严选精选商品 ， 这些商品都深受用户喜爱 ， 在前90分钟内便实现了3200万元的销售额 ， 最终4小时累计成交超7200万 ， 累计观看次数超1600万人次 。 这场直播带货活动除了为网易严选直接带来极为可观的销售之外 ， 还帮助网易严选触达了更多的新用户 ， 提升了品牌影响力 ， 这同样具有不菲的价值 。
格力电器是国内少数依靠技术与产品驱动取得巨大成功的企业 ， 其空调产品是品质的代名词；携程是覆盖中国大多数中产阶级与职场白领的酒旅平台 ， 用户也较为高端；网易严选更是国内精品电商的代表 。 而快手曾一度被外界贴上“low、土”等标签 ， 但就是过去被认为“low、土”的快手平台 ， 却吸引了格力、携程与网易这些精品品牌的掌门人都亲自在快手带货直播 ， 而不是选择另一家短视频平台抖音 ， 这让外界都感到比较好奇 。
那么 ， 快手到底凭什么吸引了上述知名品牌与知名企业家的青睐 ， 并取得可喜的销售成绩呢？笔者认为要想探究背后的核心逻辑 ， 需要我们回归原点 ， 从快手与抖音这两个产品的初心去寻找答案 。
2
快手成立于2011年 ， 今年是其成立9周年的时间 。
快手在创立很早期便明确了产品初心 ， 就是希望让每一个普通人都有能力记录自己的生活 ， 让每一个人都有机会被世界看到 ， 从而消解每一个人的孤独感 ， 提升每一个人的幸福感 ， 这就决定了快手的产品逻辑是围绕“平凡人”为核心去展开的 。
正是这种以“平凡人”为核心的产品逻辑 ， 决定了快手产品功能上的一些明显特征 。 例如 ， 在快手首页的关注、发现与同城栏 ， 其视频展示形式并非抖音、微视等其它短视频所惯用的全屏沉浸式的强行推荐 ， 而是在屏幕上同时展示多个视频画面 ， 不仅给到更多平凡人被用户选择的权利 ， 也给到每一位用户自由选择的权利 。 另外 ， 快手在短视频下方给予评论区非常显眼的位置 ， 鼓励粉丝与博主之间的互动交流 ， 当用户在观看评论内容的时候 ， 视频内容会变成小窗口 ， 这体现了快手对营造社区氛围的重视 。
而张一鸣在推出抖音之外 ， 还推出了内涵段子、今日头条、西瓜视频与火山小视频等产品 ， 这些产品都有着相似的逻辑 ， 就是完全以流量为核心 ， 即提供让用户沉迷的内容 ， 最大化地消耗用户的时间以获取流量 ， 然后通过流量进行商业变现 。
抖音这种以流量与商业变现为核心的产品逻辑 ， 决定了抖音并不会充分重视平凡人的个性与才能 ， 而是由官方设计了一些娱乐性较强的剧情 ， 通过MCN机构旗下的明星网红批量模仿 ， 再进行全平台推荐 ， 这是为什么我们在抖音上经常看到很多剧情极为相似的表演性视频 。 并且区别快手的“去中心化”分发 ， 抖音的短视频占据用户手机的整个屏幕 ， 给用户一种沉浸式体验 ， 剥夺了博主的被选择权与用户的自由选择权 ， 完全是平台主导的“中心化”流量分发 。
另外与快手鼓励粉丝参与评论互动完全相反的是 ， 抖音并不鼓励博主与粉丝之间的互动 ， 也不想让用户把过多注意力放到短视频的评论上 ， 所以从不主动展示评论区内容 ， 而是鼓励用户在刷完一个短视频后 ， 再不间断地去刷一个又一个的新视频 。
不同的产品初心与产品设计逻辑 ， 最终导致了不同的结果 。
由于快手重视博主的个性才能 ， 重视博主与粉丝之间的互动 ， 其本质上是一个视频形式的社区产品 ， 所以除了拥有用户与流量 ， 更重要的是让粉丝与博主之间建立了情感连接与信任 ， 这也是为什么快手的粉丝被称为“老铁”的原因 。 而抖音的粉丝与博主之间是缺乏信任与连接的 ， 其本质上就是一个短视频分发平台 ， 所有博主只是平台获取流量的工具 ， 而所有粉丝只是流量变现的通道 。 所以 ， 快手与抖音其实有着一个极为本质 ， 但过去较被外界忽视的区别 ， 就是快手博主的流量是拥有粉丝信任的流量 ， 而抖音博主的流量是完全缺乏信任与情感连接的 。


推荐阅读


上一篇：韦国则|广西九个娃的父亲：过两个月就生老十了，再多就太累了

下一篇：直播阳江|全力打造新增长极，广东卫视点赞阳江：加速推动产业集群布局