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经济观察报| 零售化布局再成救命稻草，餐饮业抬头后又迎考验

经济观察报| 零售化布局再成救命稻草，餐饮业抬头后又迎考验
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经济观察网采访人员郑淯心6月14日 ， 据国家卫生健康委员会官方微博 ， 6月13日0—24时 ， 31个省（自治区、直辖市）和新疆生产建设兵团报告新增确诊病例57例 ， 其中本土病例38例 ， 北京新增36例 ， 辽宁新增2例 。
这又让刚刚恢复的餐饮行业再次受到重创 。
6月13日 ， 主打酸菜鱼的渝是乎对经济观察网采访人员称 ， 原本已经恢复到同期7、8成的门店堂食 ， 因为疫情反扑 ， 当天立刻变成了1、2成 。 采访人员打电话咨询多家日料店 ， 均称已经下架门店内的三文鱼相关菜品 。
一家餐厅工作人员称 ， 目前进货比较稳定 ， 但消费者对疫情信息比较敏感 ， 本应聚餐多的周末人流量立刻比上周变少很多 。 采访人员询问的餐厅称将采取外卖、半成品菜零售等方式渡过特殊时期 ， 他们期待疫情能快速得到有效控制 。
在疫情早期 ， 不少餐厅除了外卖的方式 ， 也拓展了半成品菜线上销售 ， 对于餐饮企业来说 ， 这是增加收入的另一方式 ， 但从堂食到在家、从餐饮到零售行业 ， 对于不少餐厅来说线上零售的业务都是摸索前行的过程 。
疫情加速零售化布局
今年春节前突然而至的疫情让渝是乎措手不及 ， 这家新成立几年的品牌以小份的“酸菜鱼”被年轻消费者喜爱 ， 其门店主要集中在北方市场 ， 疫情中线下门店陷入困境 。 2月20日 ， 一度陷入销售困境的渝是乎工厂复工 ， 同时线上销售加速发力 。
渝是乎新零售部CEO田宝对采访人员称 ， 其餐厅的线上零售化业务在疫情中得到了快速的发展 ， 正赶上618大促 ， 酸菜鱼、番茄鱼等半成品菜是过去销量的两三倍 。
田宝称 ， 疫情加速了企业线上零售化的布局 ， 但产品是2019年12月开始上市的 ， 上市不久即遇到了疫情 ， 二三月份消费者在家吃饭让半成品菜大火 ， 使得把准备好的库存全部清空 ， 三月份工厂开始复工复产 ， 才得以跟上市场上的需求 。
小南国在零售化方面的尝试已经六七年了 ， 之前他们把堂食体验很好的菜尝试做成半成品菜 ， 但大部分在线下商超体系内销售 。 小南国首席财务官、副总裁王寿东对采访人员称 ， 真正从线上做零售是这一两年的事情 ， 今年有比较大的提升 ， 疫情中使得消费者在家吃饭 ， 对方便菜的需求上升 ， 今年整体线上的销售量比去年整年已经翻番 。
渝是乎更是把餐饮零售化上升到了集团的高度 ， 专门成立了子公司来做这件事 ， 并入股加工厂以期更深度的合作 。
田宝称 ， 一开始做半成品菜对线上的销售有很大期待 ， 因为做的是门店堂食的同款 ， 酸菜鱼深受消费者喜爱 ， 预期线上也会爆单 ， 但实际上零售与餐饮不是一个行业 ， 让消费者认知到半成品菜也需要一定的时间 。
今年2月京东发起餐饮零售发展联盟 ， 呼吁餐饮品牌通过京东渠道拓展销售 ， 这样的契机让渝是乎找了京东跨界合作 ， 田宝和京东的负责人一起探讨选品问题 ， 即品牌选择什么样的产品能够更容易标准化 ， 包括竞品和定价分析 ， 对其线上零售化的产品也给出相应的营销推广建议 ， 例如代加工厂的推荐、预包装食品的包装形式等 ， 同时 ， 针对酸菜鱼、番茄鱼这类半成品原料供应等关键环节 ， 平台也给予渝是乎方面稳定的供货数量参考 。
后期 ， 渝是乎调整产品 ， 使其更方面更适应在家吃饭的场景 ， 加上直播带货 ， 销量有了明显的上升 。
餐饮零售化将成为常态
试水多年方便菜的小南国也逐渐摸索出一套适合自己的零售之路 。
小南国发现堂食和在家吃饭有场景上的根区别 ， 消费者对产品、定价等方面有不同的需求 。
王寿东称 ， 最重要的是 ， 半成品菜不能照搬堂食产品 ， 商品销售必须围绕用户不同场景下需求出发 ， 这些年小南国对零售产品的设计思路发生了根本的改变 ， 他们发现在家吃半成品菜往往更需要便利性 ， 于是他们改良了门店的葱油拌面 ， 使得其成为一个大单品 。
另外 ， 消费者对堂食和零售的价格接受程度不同 ， 小南国定位偏于高端 ， 如果作为一个高端产品门店的思路来做零售产品 ， 一开始定价会比较高 ， 使得一部分顾客因为性价比的考虑抑制住了需求 ， 方便菜很难上量 。 逐步摸索之后 ， 小南国在价格制定上让利于顾客 ， 并开发适合在家消费价格区间的方便菜产品 ， 这也快速推动了一些商品的销售 。
小南国还发现 ， 线上消费者关注爆品 ， 因此在策略上优先突出葱油拌面这一爆款产品 ， 并围绕葱油拌面爆款延伸做周边产品 ， 比如有浇头的葱油拌面、葱油拌面的调味料等 ， 取得了很好的效果 。
在开发出好的产品并适当地价格定位之后 ， 小南国在销售渠道方面找了京东进行战略合作合作 ， 京东也利用大数据帮助他们进行产品拓展和营销推广 ， 并根据数据分析得出的顾客消费习惯 ， 快速优化和更新产品 。
王寿东表示 ， 六月以来因为618大促 ， 半成品菜的销售量比去年增长十倍 。 他坚信疫情终将过去 ， 从公司的策略来讲 ， 希望在品牌商品销售方面能创造新的增长点 。
他称 ， 小南国堂食业务目前还是顾客体验的主要的场景 ， 但是线上的品牌商品销售 ， 从增长性来说有很大的潜力 ， 半成品菜等品牌商品销售反过来也能促进消费者到线下门店消费 。 未来公司将围绕品牌和产品的优势 ， 来定制生产更多的品牌商品满足日益增长的市场需求 。


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