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刺猬公社|中文播客，到底何时才能火起来？( 三 )


国内的播客节目制作有明显的硬伤 ， 很多基础的问题还没有被解决掉 ， 例如录制设备简陋、剪辑后期意识差、节目制缺乏专业人才......
程衍樑也是《忽左忽右》播客的主播 ， 据他回忆 ， “前段时间有一期一小时左右的节目 ， 后期一共剪了2600多刀 ， 非常夸张 。 ” 但更多播客的现状可能是直接将“原生态”录音简单处理上传 ， 就算完成任务了 。
不过 ， 李志明坚持认为 ， 播客的核心还是在于表达的内容本身 ， 过于强调制作的复杂性会脱离博客的本质 ， “我觉得国内比较头部的播客 ， 在制作层面都没有什么问题 。 就谈话类播客而言 ， 只要解决了基础的硬件问题 ， 很容易就可以把听众带入浸入式的聆听体验” 。
资本不疼 ， 广告不爱？
国内播客节目“遇冷”的另一个原因是 ， 播客的商业化道路走得过于艰难 。
美国播客的主流广告形式至今没有太大转变 ， 一种是曝光 ， 像PVC贴片广告放在播客里 ， 讲一些品牌故事；另一种是转化 ， 主流的监测方式是主播口播优惠码 ， 鼓励听众订阅购买 ， 能够追踪销量 。
像《Serial》《The Daily》这样的叙事类播客 ， 不仅能讲好故事 ， 还证明了播客可以是一件高质量、有商业价值的大众文化产品 。
它们的巨大下载量都可以直接转化为可观的广告收入 ， 成为播客内容的主要收入来源 。
《The Daily》甚至还能承担《纽约时报》广告的角色 ， 为其付费订阅导流 。
国内的叙事类播客也在近年涌现 ， 例如 ， 大象公会旗下讲述普通人故事的播客《故事FM》 ， 魔宙基于悬疑故事文章推出的衍生音频内容 ， 看理想App与箭厂合作出品的《边境故事：瑞丽的机会》 。
大部分国内叙事类播客走的是知识付费的付费订阅模式 ， 其中就包括看理想出品的《瑞丽的机会》、魔宙出品的《逃离金三角》 。
刺猬公社|中文播客，到底何时才能火起来？
本文插图

在美国 ， 尽管播客仍属于小众领域 ， 广告投放价值也不及Facebook、Youtobe等媒体平台 ， 但广告模式已经相对成熟 。
美国播客平台收取托管费提供“曝光”数据 ， 但在国内没有对标的播客平台 ， 通常由用户上传至主流音频平台和网易云音乐等音乐平台；在转化逻辑上 ， 播客节目更是缺少监测口径 。
国内广告投放逻辑重视内容变现 ， 目前“两微一抖”等媒体渠道和其承载内容已经有既定的算法去衡量投放效果 ， 更加受到品牌方青睐 ， 而播客的广告属性还没有被广泛接受 。
独立中文播客《大内密谈》和《日谈公园》分别创立于2013年和2016年 ， 是目前听众最多的中文播客之一 。 但直到2018年 ， 二者才真正进入公司化运营 ， 探索音频插片广告、节目赞助、内容付费、衍生品销售和社群运营等商业化可能 ， 各自获得了百万级的天使轮融资 。
大部分独立播客的内容方依旧处于“小而美”的自由生长状态 ， 播客的制作者们享受这种随意发挥的感觉 。
ONES Ventures是《大内密谈》的投资方 ， 它的管理合伙人任宁同时也是《迟早更新》和《提前怀旧》两档播客的制作者 。
作为听众 ， 任宁在接受第一财经采访时说 ， 很喜欢带有强烈个人色彩的播客节目；但作为投资人 ， 他觉得大多数节目难以商业化——只靠业余时间制作维护不足以支撑一个专业的媒体 。
广告公司作为投放代理商来说 ， 也很少会游说客户将广告预算拨给播客 。
播客产业体量小 ， 客户并不一定会认可；即使客户有兴趣 ， 高昂的沟通成本和人力成本大概率只能换取一些微量的投放 ， 投入和收益完全不成比例 。 无论是品牌方还是广告公司都没有动力 。
一个乐观的信号是 ， 不少行业内从业者都向刺猬公社表示 ， 2019年起播客行业的活跃度有明显的提升 。
由于内容质量稿和用户粘性大 ， 播客的价值逐步获得品牌方关注 。 越来越多的的广告主会有针对性地基于播客进行垂直类的广告投放 。


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