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斑马消费|木门难卖，梦天家居被迫加入定制家居大战


斑马消费 沈庹
家居企业上市潮再添一员——刘德华代言的梦天家居 ， 准备冲击A股上市 。

斑马消费|木门难卖，梦天家居被迫加入定制家居大战
本文插图

除了众所周知的木门 ， 近年公司已将业务拓展到柜类、墙板等定制家居领域 ， 对冲木门销量下滑对公司规模的影响 。
木门销量下滑已成定局 ， 涨价策略虽然短期维持业绩增长 ， 但长期是否会透支公司的品牌影响力？定制家居竞争比木门更为激烈 ， 公司作为一个新进入市场的小玩家 ， 如何对抗欧派、索菲亚等行业巨头？尽管报告期内公司极力控制资产负债率 ， 但仍然远超行业整体水平 ， IPO募资后继续产能扩张 ， 公司底气何在？
核心产品销量下滑
6月12日 ， 梦天家居集团股份有限公司（简称“梦天家居”）披露IPO招股书 ， 拟登陆上交所募资9.8亿元 ， 主要用于生产线建设、品牌渠道建设、仓储中心建设等项目 。
梦天家居成立于2003年 ， 主营业务为木门、柜类、墙板等定制化木质家具 。 2017年-2019年 ， 公司在木门生产规模、市场销售量上 ， 连续3年在国内同类企业中排名第三 ， 仅次于江山欧派和TATA木门 。
不过 ， 2017年-2019年 ， 公司木门销量下滑 ， 导致公司营业收入呈下降趋势 。
报告期内 ， 公司木门销量分别为64.60万套、50.95万套、45.61万套 。 尽管公司木门平均单价从765.57元/套逐年提升至798.87元/套 ， 仍然挡不住公司木门板块收入的下滑 。
同期 ， 公司木门板块营业收入分别为12.33亿元、10.12万元、9.73亿元 ， 公司整体营业收入分别为14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元 。
核心业务销售不振 ， 公司大客户的变动也颇为剧烈 。
2017年公司第一大客户云家通 ， 为互联网家居品牌家装E站的采购公司 ， 该公司2018年之后消失于前五大客户名单；2018年的第一大客户金螳螂 ， 近3年向公司采购金额分别为2453.20万元、2582.77万元、1579.13万元 ， 下降幅度较大；2019年第一大客户谢凯泽 ， 采购金额同样处于下降趋势 ， 同期分别为2288.67万元、2168.79万元、2032.59万元 。
梦天家居销售下滑 ， 但直接竞争对手江山欧派 ， 业绩依然坚挺 。 2019年 ， 江山欧派营业收入20.27亿元 ， 同比增长57.98% ， 归母净利润2.61亿元 ， 同比增长71.11% 。
实际上 ， 近年整个家居板块处于高速增长期 。 2019年 ， 欧派家居、索菲亚等九大定制家居上市公司营业收入同比增长13.72%；2014年-2019年 ， 定制家居上市公司营业收入复合增长率达到24.60% ， 成品家居板块营收复合增长率为12.96% 。
涨价、控费提升利润
尽管梦天家居营业收入下滑 ， 但净利润却在显著提升 。 2017年-2019年 ， 公司归母净利润分别为6889.96万元、9425.51万元、1.88亿元 ， 2019年直接翻倍 。
在公司非经常性损益较低且稳定的背景下 ， 净利润的大幅增长是如何做到的？首先得益于毛利率的大幅提升 。
2017年-2019年 ， 公司综合毛利率分别为27.48%、31.82%、36.92% 。 其中 ， 核心产品木门的毛利率分别为27.65%、31.46%、36.15% 。
斑马消费对比后发现 ， 2019年 ， 梦天家居、江山欧派、欧派家居、索菲亚、顶固集创5家公司 ， 木门的毛利率分别为36.15%、31.49%、12.38%、15.85%、34.56% 。
公司在核心原材料价格不断下降时 ， 提升产品单价 ， 让公司成为木门毛利率最高的公司之一 ， 是否会透支公司的品牌？涨价行为是不是已经影响到公司木门的销量？
提升毛利率之外 ， 公司近年大幅压缩销售费用 ， 同样是净利润增长的主要来源 。 2017年-2019年 ， 公司销售费用分别为2.12亿元、2.04亿元、1.65亿元 ， 占营业收入的比例分别为14.30%、15.16%、12.24% 。
近3年 ， 公司广告宣传费金额分别为9065.53万元、8153.15万元、4860.96万元 。 广告宣传费中 ， 刘德华的代言费雷打不动 ， 2017年-2019年分别为1717.77万元、1052.90万元、1184.39万元；削减的主要是投放费用 ， 网络广告和宣传活动大幅压缩 ， 2019年直接将机场广告全部砍掉 。


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