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21世纪商业评论618百亿补贴投向快手，京东不只慷慨，更是商业模式的迭代


21世纪商业评论618百亿补贴投向快手，京东不只慷慨，更是商业模式的迭代
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撰文/ 史川轩 编辑/ 魏巍
6月16日 ， 京东零售与快手联合打造的首场“品质购物专场”落地 ， 京东为购物专场提供了手机、数码、家电、美妆、酒水等商品 ， 双方各推的“百亿补贴”同步启动 。
这开启了一种全新战略合作关系 ， 5月27日 ， 双方签署协议 ， 约定京东零售将优势品类商品提供给快手小店 ， 由快手主播选品销售 。 京东官方称 ， 专场商品 ， 均经过618活动大幅补贴 ， “极具价格竞争力” 。
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京东零售集团CEO徐雷（后排左）、快手创始人兼CEO宿华（后排右）共同见证签约
非常特殊的是 ， 这次618期间的“百亿补贴” ， 京东补贴的是站外流量 ， 因为老铁们在快手小店下单 ， 能直接购买相应商品 ， 不用跳转 ， 流量不会回到京东 。
快手小店的合作 ， 京东的角色大体相当于供货商 ， 甘居幕后 ， 如果以一家中心化电商的视角看京东 ， 这是不可想象的（常规导流合作仍在继续） 。 很多人据此认为 ， 这是京东对短视频、直播带货兴起的一种妥协 ， 有些不得已 。
据负责该项目的京东开普勒总经理陆寅宏介绍 ， “战略合作（达成）时间非常短 ， 短时间内大家就有了深度默契” ， 言下之意 ， 并没有太多纠结 。
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其实 ， 这个合作恰是认识京东商业模型变化的一个切口 ， 应验了其近年来反复提的三个战略关键词：无界、供应链和开放 。
无界
我们平素理解的京东模式 ， 从电商场景到仓储配送均是一体化的、中心化的 ， 本身坐拥近4亿月活跃用户 ， 京东以“京X计划”聚集大量流量到站内进行商业变现 。
京东很早注意到 ， 移动互联网时代 ， 没有绝对的中心化流量入口 ， 零售碎片化和场景化的趋势越来越明显 ， 旅行、运动、工作、等候等各种场景 ， 用户都会产生购物需求 ， 再强大的中心化平台 ， 也无法抗拒这种碎片化、个性化及场景化的消费趋势 ， 零售和其他行业的边界越来越模糊 ， 这是“无界零售”判断的一个由来 。
“打个比方 ， 如果你是航空母舰 ， 小河里面你就开不进去 ， 没有办法用一体化的运作去对付碎片化的场景 。 ”京东集团首席战略官廖建文说 ， 细分场景蕴含的机会又很大 ， 以快手为例 ， 假如平台复制两万个网红 ， 每个网红做一两个亿成交额 ， 一个亿乘以两万 ， 就是两万亿的规模 。
为了应对碎片化趋势 ， 从2016年起 ， 京东启动“开普勒项目”（名称缘起于类地行星开普勒452b） 。 开普勒本质是电商能力组件 ， 用共享和去中心化的概念 ， 为各类APP运营者及合作者开放电商能力 ， 他们用京东电商平台变现 ， 京东则顺势延伸到各种场景 。
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京东开放的基础设施
据陆寅宏介绍 ， 开普勒与京东站外1000多个平台建立商务关系 ， 联动商家超2万个 ， 覆盖资讯内容、短视频/直播、金融银行、导购平台等多个场景 ， 其合作突破传统的CPS（Cost PerSale 按销售情况付费） ， 存在“买断”或者“合作可变价”的模式 ， 这种布局即是呼应“无界零售”的终极判断 。
京东与快手的合作 ， 服从于同样的逻辑 ， 差别仅在于过去将流量回到京东平台 ， 现在 ， 快手成为一个相对完整的闭环交易平台 ， 这牵涉到京东自身的定位 ， 也是第二个关键词 。
供应链
与快手的交易中 ， 京东相当于“从上半场的消费互联网 ， 突然走到下半场产业互联网” ， 角色由2C转到了2B 。 对于这种转变 ， 廖建文的态度非常坦然 ， 因为京东以供应链为基础的服务商这个职能没有变 。


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