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抖音字节跳动“电商”组织架构大调整 抖音带货要常态化？( 三 )


“小店”闭环
粉丝量超过1000以上的达人 ， 可以申请开通名为“商品橱窗”的商品分享权限 。 达人们利用商品橱窗分享的商品链接 ， 又分为两种来源——一种来自淘宝、京东、苏宁、唯品会等第三方电商平台 ， 一种是抖音自己搭建的“小店” 。 当然 ， 达人自己也可以开通小店 ， 但那意味着他们就要像一个淘宝店铺那样 ， 自己负责后续的打包发货以及退货客服 。
以淘宝店铺为例 ， 从站外导流都要经过淘宝联盟 。 商家首先设置一定比例的带货佣金 ， 淘宝联盟会先按销售额的6%扣除一笔“内容场景服务费” ， 再从剩余佣金中扣除10%的“技术服务费” 。 减去这两笔“节流”后的佣金 ， 才轮到抖音平台和达人来分配 。
达人如果为抖音小店带货所获得的佣金收入 ， 抖音从中抽取10%作为技术服务费 。 总体上后一种带货 ， 达人和抖音能分到的佣金收入明显要高于前一种 。
作为一个内容平台 ， 抖音开始涉足电商业务时手里自然没有“货” 。 达人们在抖音上用短视频或直播带货 ， 链接指向淘宝某个店铺的商品页 ， 那么抖音平台大费周折搞起来的电商业务 ， 本质上仅仅充当了淘宝电商平台的外部营销渠道 ， 这和早年蘑菇街、美丽说这些导购平台 ， 角色没什么不同 。
所以 ， 只有建立了站内的交易闭环 ， 让用户的购物流程不再需要“跳转”站外 ， 抖音才算是建立了真正意义上的电商业务 ， 从而掌握最大利润空间 。 抖音的“小店”体系 ， 正是承担了这一使命 。 一方面 ， 平台为了鼓励达人选择来自小店的产品带货 ， 会对销售额超过1万元的达人给予一定的奖励 。 同时 ， 在今年5月7日 ， 抖音小店首次开放个人入驻 ， 0粉丝可申请“直播购物车”权限 。 这一步举措如果能引来足够数量的自带商品的店铺 ， 抖音这个内容平台 ， 才有可能真正变身成一个和淘宝同样性质的marketplace（电商交易平台） 。
前述抖音内部人士对《第一财经》YiMagazine透露 ， 目前来自小店的GMV占比已经超过50% ， 原因正是中小商家的入驻情况还比较可观 ， “今年我们的任务是做闭环 ， 也就是让用户在抖音App内部完成整个购买动作 。 ”
抖音在4月份策划的“好物节” ， 起初要求所有参与的品牌都要将产品导入到抖音小店 ， 但因品牌方的强烈抵制而作罢 ， 证明现阶段 ， 抖音想要说服大品牌直接入驻小店还不太容易 。 尽管仅从流量的角度 ， 似乎没有比抖音更值得期待的内容电商平台了 ， 但跳转到天猫店铺完成购物 ， 目前仍是这些品牌的首选方式 。 毕竟那边各方面运营都已相对成熟 ， 而品牌把抖音的电商带货功能只视为一种导流的工具——帮助冲高天猫旗舰店铺某款商品的销量 ， 从而让自己在淘宝站内获得更好的店铺搜索排名 。 这种新操作 ， 可以说是一种名正言顺的“打爆款” 。
2019年8月 ， 国产巧克力品牌“每日黑巧”刚刚在天猫开店 ， 同时尝试在抖音投放按实际成交金额计费的CPS广告 。 今年的4月1日 ， 每日黑巧出现在了罗永浩抖音带货“首秀”的商品列表中 。 至今该品牌仍有20余款产品在使用抖音带货 。
抖音带货是每日黑巧天猫官方旗舰店在站外的最主要的引流渠道 ， 占到其电商整体销售额的近三成 ， 头部主播的带动力尤其明显 。
对这批从抖音引入的消费者 ， 每日黑巧会再通过阿里妈妈的数据银行和天猫淘宝站内的推广工具 ， 做人群圈层的群定向推广 ， 引导其复购 。 每日黑巧的抖音小店目前还在测试阶段 。 “未来直播带货会是我们重要的营销推广手段之一 ， 但我们不接受单品亏损 ， 这对品牌来说是不可持续的 。 ”每日黑巧电商销售总监阮明沙说 。
抖音字节跳动“电商”组织架构大调整 抖音带货要常态化？
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达人直播带货这条电商渠道 ， 从诞生之时 ， 就贴上了“全网最低价”这样的营销标签 。 品牌为了配合这种低价销售 ， 其实多是在“赔本”生意 ， 而这些成本在品牌那里都被视为一笔营销支出 。 所以 ， 它们也会算一笔账——只有当这些成本加起来低于淘宝内获客成本时 ， 对于品牌来说才是划算的 。


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