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抖音字节跳动“电商”组织架构大调整 抖音带货要常态化？( 四 )


大品牌认为没有必要入驻小店 ， 一些品类的中小品牌则因为审核机制而对小店心存犹豫 。 一家食品品牌的负责人告诉《第一财经》YiMagazine ， 抖音对生鲜、内衣等一些客诉率、退货率较高的品类 ， 设置了很高的商家准入门槛 ， 除了提交详细的资质报告外 ， 还要缴纳高昂的保证金 ， 数额高达几十万元甚至上百万元 。 那些“麻烦较少”的品类 ， 有的则只需要几千元的保证金就能开店 。 此外 ， 抖音目前限制美妆等品类的小店开店资质 ， 要求必须是品牌的一级供应商 。
“有这么多管理部门盯着 ， 平台很怕出现特别大的负面新闻 ， 那么整个电商业务就有可能直接被勒令禁止了 。 ”该品牌商这样解释抖音对一些产品安全要求较高的品类高度谨慎的原因 。 据他透露 ， 在抖音做电商带货 ， 达人们不可以使用极限词 ， 或者讲出不切实际的产品功效 。
一位接近抖音的消息人士对《第一财经》YiMagazine透露 ， 抖音的目标是在明年618之前切断所有的第三方跳转型的带货 ， 而只留小店 。 目前在抖音开始对平台销售较好的美妆、零食和家居用品“动刀” ， 限制特定品类的外部电商跳转 。 当然 ， 抖音若想完全达成所愿 ， 还要看那些大品牌在抖音平台获得的销量 ， 在未来12个月 ， 是否真的会成为它拉拢品牌“必须入驻”的筹码 ， 甚至是实现话语权的彻底翻转 。
内容电商的平衡术
“现在抖音每天开播带货的达人只有十来万 ， 和淘宝直播差不多 ， 快手有四十多万 ， 每天的GMV听说接近5亿元 ， 相比之下我们还是有很大差距 。 ”前述抖音内部人士告诉《第一财经》YiMagazine ， 今年抖音制定的电商GMV目标是1000亿元 ， “目前看要实现这个目标还是很轻松的 。 ”
今年4月1日 ， 为了筹备罗永浩在抖音的直播带货首秀 ， 为了应对这场活动的流量洪峰 ， 抖音事先临时调用了数千台服务器 ， 但在实际直播过程中还是出现了多次阶段性的卡顿 ， 商品上架流程更是频频翻车 。 一场直播下来 ， 累计了数十个反馈 ， 留给技术部门在一一解决 。 对于抖音运营团队来说 ， 他们在此之前确实还从未经历过由电商所带来的瞬间流量高峰 ， 缺乏相关的运营经验也在情理之中 。 从这个角度讲 ， 签约老罗对抖音的电商业务的发展 ， 是一个里程碑的事件 。
《第一财经》YiMagazine 跟踪观察了被罗永浩卖过的200余款商品 ， 发现其中有数十款品牌 ， 体验过一把老罗带货的威力之后 ， 便从抖音平台上消失了 。
在研究了一段时间抖音带货Top100号后 ， 丰年发现 ， 头部大号、开实体店的老板以及在其他电商开过店铺的人 ， 是抖音上目前的带货主体 。 但问题是 ， 实体店老板和从其他电商平台流入的小店店主们 ， 并不太懂短视频创作 。 抖音作为一个内容平台 ， 数年来不断优化的流量机制 ， 大方向上仍是扶持能够不断推出有趣内容的作者达人 ， 而这种局面对于那些经商能力强但内容创作能力弱的小店店主来说 ， 是不利的 。 谁能兼而有之 ， 谁就可能会在抖音目前正发力培养的营收“第二曲线”上获得最大收益 。
抖音字节跳动“电商”组织架构大调整 抖音带货要常态化？
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敏锐的MCN机构 ， 已经在着手进一步细分旗下达人的塑造方向——如果你是一个娱乐主播 ， 卖货很有可能会掉粉 ， 但如果本身是一个种草博主 ， 那直播卖货加分享知识 ， 就显得合情合理得多 。 前者继续用有趣的内容获得广告变现 ， 而后一种就大力钻研带货技能 。
但是 ， 一位抖音用户向《第一财经》YiMagazine表达说 ， 最近刷抖音时 ， 她常常有一种进入“视频版小红书”的错觉——因为抖音对种草类内容的推荐量在明显提升 。 这说明 ， 抖音在全力拓展变现空间的同时 ， 也不能忘了照顾到观众用户的体验 。
“抖音做短视频、直播带货 ， 核心是建设好内容生态 。 直播是创作者生产内容 ， 带货是创作者变现 。 让创作者更好的变现 ， 是为了反哺内容生态 ， 促进更多优质内容的生产 。 ”抖音官方对《第一财经》YiMagazine表示 。


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